国产彩电面临的难题：三道箍逼国产彩电跳水
2010-08-26 15:32:20 来源：京华时报
■第一道箍：
洋彩电贴身紧逼半年内降价四成
家电行业的土洋竞争，一直是一场考验企业耐力的拉锯战。双方在一场场较量中重复着“市场份额缩小———反击———夺回失地”的表演。与往年不同的是，今年洋彩电的杀气明显大于往年，高端洋彩电价格半年狂降四成，成为套在国产彩电头上的第一道紧箍咒。
据来自国美电器的统计，从6月初开始的洋彩电降价，整体降幅惊人。如上周末降到5799元的LG43英寸背投，2002年12月售价还在1万元左右，其间跌幅近40％。松下降至7000元左右的43英寸背投，2002年12月售价在1.1万元上下，降幅为36％。而降到2000元左右的三洋、飞利浦、夏普等29英寸纯平彩电，2002年底售价均在2800元左右。原计划今年9月才考虑降价的松下等离子彩电，到本月一举降价5000元。洋彩电通过此次降价，使一些产品价格甚至已低于TCL、创维等国产彩电。
洋彩电此次降价，是对年初创维、长虹、TCL等国产彩电第一轮降价的反击。在今年首轮降价潮中，本土彩电确实夺回不少失地。据北京赛诺对1-4月全国各大城市彩电市场的监控显示，在背投市场，长虹降价后市场占有率逐月递增，从1月的10.2%增长到4月的16.5%。而东芝、索尼市场占有率则逐月递减，东芝下降4.7个百分点；索尼下降4.2个百分点，均落后于长虹。
在液晶彩电市场，夏普的市场占有率从36.6%狂降到16.5%。而康佳4月的液晶市场占有率则创下30.3%的国产彩电记录，使国产彩电首次坐上液晶彩电头把交椅。
在所有洋彩电中，只有在中国一直实行相对低价、且跟进价格战迅速的LG成为例外。在洋彩电市场被蚕食的背景下，其背投占有率反倒上升了6个百分点，市场占有率高于长虹。LG的成功让索尼、东芝、松下等洋彩电顿悟在中国实行低价的好处。
TCL新闻发言人刘步尘说，日韩企业在高端彩电市场上的价格策略已发生根本变化。以等离子为例，松下握有中国等离子市场近40％的份额，它的降价给国内厂家带来很大压力。国产彩电现在的降价仅仅只是开始。
■第二道箍：
美国市场风险大增出口大军转战国内
6月17日，美国国际贸易委员会初裁，认为出口到美国的中国彩电对美国相关企业造成了损害。这一决定让国产彩电离高额关税近了一步，迫使他们开始考虑消化受阻的外销彩电。
据信息产业部统计，2002年中国彩电出口为1881.7万台，是国内销量的57%。其中出口到美国的彩电达342万台，价值近5亿美元。今年第一季度，中国彩电出口量达到370万台，占国内销量980万台的38%。而我国家电企业向美国的出口已约占家电总出口量的32%，美国成为中国彩电出口的头号市场。
以往，中国彩电出口主要为21英寸以下的低端彩电。但2002年以来，中国高端彩电开始在出口产品中唱主角。长虹一家就占领了美国彩电15%的市场。如果国内彩电企业最终被课以重税，这意味每年将有300万-400万台中国彩电受阻美国市场门外，只能重新加入国内的混战。
全球彩电另一大市场欧洲，虽然在结束对中国彩电长达15年的封锁后于去年解禁，但每年对中国彩电限定40万台的出口量，这对国内彩电巨头而言无异于杯水车薪。
尽管美国反倾销案最终裁定尚未做出，但今年以来中国彩电出口实际已在放缓。据统计，一季度国内彩电出口370万台，与2002年第四季度相比出口量下降了251.5万台。
据了解，目前国内有不少彩电巨头出口量较大。长虹出口(大部分是美国市场)收入占总收入的48％左右，其贡献主要来源于高端彩电。厦华去年出口彩电为73万台，而全部电视产量为169万台。康佳出口彩电也有74万台。一旦国内高端彩电出口不畅，滞留的库存会给厂家带来很大压力，当季资金回笼不力将严重影响下季生产。加之彩电价格下降是必然趋势，如果把当季库存积压到下一年度销售，其自然贬值带来的损失可能会更大，因此，提前开演价格“高台跳水”显然是不得已的选择。
中国电子视像行业协会大屏幕投影显示分会秘书长赵汉鼎认为，国内彩电企业大都是上市公司，此时通过降价刺激销售对业绩提升有帮助。
■第三道箍：
渠道大鳄操控市场彩电巨头无奈屈服
创维北京分公司老总左英杰最近比较烦。因为苏宁电器本周六为庆祝石景山店开业，选定创维40英寸等离子彩电为促销机型，并单方将价格降到2.38万元。
而此前三天，创维刚将三款等离子降价，该款等离子从2.98万元降到2.58万元。
现在苏宁将价格再次猛降，销售价已跌破创维的成本价。但创维对苏宁的举动却无可奈何，因为苏宁完全可以现在“赔本”卖，到年底靠厂家返利再找回来。创维当然不愿意“断货”得罪苏宁这个零售大鳄。
苏宁电器华北大区常务副总监范志军介绍，上周，苏宁刚与长虹签订了渠道协议。按这一协议，今后在苏宁销售的所有长虹家电，将全部由长虹总部供货，长虹各地分公司对苏宁不再承担销售的职能，而只负责售后服务。这样，长虹节约了占其总销售额17个点的费用。而苏宁拥有了卖长虹家电能比对手便宜17个点的可能。
范志军认为，在家电业，谁能掌握最大规模化的渠道优势，谁就能在竞争中获得优势，取得最后胜利。商业资本在家电领域的“庄家”地位已牢不可破。
与苏宁相似的是北京家电另一“强庄”国美。国美4月初曾在全国店铺封杀位列三强的某彩电巨头长达一月之久。原因在于厂家不能接受国美要求的“返点”。双方僵持一个月后，厂家最终屈服。
因此，有人甚至认为，相比于“洋彩电降价”、“出口受阻”，苏宁、国美、大中等渠道大鳄的坐庄是彩电厂家最要命的“紧箍咒”。
6月本是彩电销售淡季，今年国产彩电表演疯狂跳水，很大原因就是国美、苏宁等渠道大鳄胁迫厂家大幅降价，强行启动彩电市场。以国美为例，其一贯奉行的就是取消代理商、批发商、中间商，实现销售渠道扁平化的销售模式，其所依仗的是国美在全国100余家店铺这样庞大的终端网络和上亿元的采购能力。销售渠道扁平模式，使国美在产品价格上有了比厂家更大的话语权。
■财经评论
彩电业的难题
在一个“多事之夏”，彩电业遇到了一个坎———一个难过的坎。彩电企业既要“攘外”，一边与“鬼子”们打洋官司，一边与“鬼子”们抢国内市场的地盘；又要“安内”，想尽办法在“窝里斗”中赢一招半势……
但是，打洋官司的前景不乐观。否则，彩电出口大户们不会这么快掉转枪口，忙着在国内市场找安身立命之所了。
即便是在内地市场，“鬼子”们的“洋枪洋炮”也很厉害，他们的“水土不服”期已经过去，正很精神抖擞地嗷嗷叫着举起马刀掩杀了过来。
而“窝里斗”更是难言的痛。部分彩电企业的产权问题至今悬而未决，虽然行业整体效益大幅下滑，行业重组和产业结构调整却依旧是一句空话。
没有号令群雄的霸主，江湖就会乱一点，恶性竞争就会多一点。即使到了国外，彩电企业往往也只是为出口而出口，较少考虑风险。因而，有专家说：“中国彩电企业最根本的问题，还是企业市场化的问题。它在一定程度上决定着企业的战略和视野，直接影响企业在国际市场的表现。”
当然，中国彩电企业也有自己的优势：劳动力成本低，产品价格便宜。在国内也曾成功地把“鬼子”们赶到几个很小的据点里；在国外，也曾经很风光地打到欧美“列强”的地盘上去。因而，喝彩声曾经一浪高过一浪。
但很快，欧盟扛着贸易大棒一赶，彩电企业一个个落荒而逃；接着，美国也学着欧盟的样扛起反倾销的大棒，又有中国彩电企业准备落荒而逃……
为什么老被别人抓了小辫子说事？有人会问了，这是不是说，中国彩电的“价格低”反而成了一个错误？
不会吧，至少在欧美市场，有些日韩彩电的价格更加低，只是没有小辫子落在欧美手里而已。
长期从事世贸规则研究的张汉林先生说：“中国需要建立一个强大的彩电出口联盟和一个强有力的分销网络。强大的出口联盟可以形成中国企业出口的整体优势，而强有力的分销网络则可以大大增加出口企业的安全性。”言下之意，彩电行业如果只是各自为战，到了国外也只会很单调地互相杀价，就会很容易被人扫地出门。
彩电的“价格战”让人耳朵都听出了老茧，都听得让人心烦了，可这声音还在不停地响；将3000元的彩电降到2000元，已经很难再给人以什么刺激了，可价还在降。而怎样才能让这损人不利己的“价格战”不再到处频频上演，却仍然是一个难题。
