中国乳业正在经历一场严重的信任危机
2005-06-20 10:10:27
最近几天，中国奶业无疑正在经历一场前所未有的信任危机。国际品牌雀巢和国内著名乳业巨头光明乳业先后“落马”。雀巢金牌奶粉被曝“碘超标”，光明乳业的问题更加令人震惊，竟然出现了“回奶事件”和“早产奶事件”。然而，这些著名品牌接连曝出问题，不仅让人对中国奶业的现状感到担忧，在当前社会对食品安全如此敏感的年代，中国乳业如何重获信任值得深思……
著名品牌乳业先后“出事”
最近几天，上海光明乳业可谓遭遇连番的打击，在被煤体曝光将未销售的过期奶“回收再利用”的事件后，有关部门对部分厂商进行检查的过程中有发现了“早产奶”问题。虽然现在事件的最后结论还没有出来，但是社会舆论的巨大压力已经让光明乳业倍加尴尬。市场销量一落千丈，虽然出问题的是常温奶，但是看似无辜的光明酸奶也受到了牵连，销量也徒然下降。在资本市场上，投资者同样也不买光明的帐，受到光明牛奶“回奶事件”和“早产奶事件”影响，光明乳业的股票连续收出第4根阴线。从6月9日开始，光明乳业就连续遭到市场的抛售。4个交易日里，光明乳业的股价下跌了0.42元，跌幅高达8.6%。光明乳业股价的下跌，使公司流通股市值缩水了1.008亿元。光明乳业接连出现的这两个事件可以使本来就倍加敏感的中国食品安全领域的讨论更加的火暴。此前，雀巢公司的“金牌雀巢奶粉”碘超标事件也一直闹的沸沸扬扬，尤其注意的是，雀巢公司在整个事件过程中没有首先向消费者道歉，召回产品，而是采取了推脱责任，申辩其产品质量不会对人体造成伤害等方面，完全没有把国家标准和法规放在眼里。应当说，这样的处事态度对于一个国际著名的品牌来讲是极其不负责任的。随着舆论的进一步深入讨论和督促，雀巢公司才一步步走向承认错误，赔礼道歉，召回产品这个道路上。
中国奶业近期屡出问题，与奶业制造和流通环节的标准滞后与规范不严有关，目前奶业发展中存在的种种问题已经引起国家有关部门的重视，我国正在对相关规则和标准进行完善。中国奶业协会副理事长王怀宝表示，中国的标准一般保持在国际最低标准底线之上一点的尺度，因此比较滞后。目前奶业正在将其完善成既符合中国国情又充分与国际接轨的标准。而对于雀巢公司在被通知碘超标后认为其符合国际标准的做法，他表示这是不负责任的。作为一个大型乳粉生产商，应该及时给消费者一个满意答复，既然在中国经营，衡量其产品是否合格的永远是中国的标准。
针对光明牛奶被指责存在回收变质、过期牛奶并经过加工再返市场现象，王怀宝表示疑惑。他说，光明牛奶在中国的奶产品行业是处于领军地位的，生产上对于产品的质量控制是非常严格的，对于发生了回收过期、变质奶并且经过加工再投入市场的的，行为，作为光明的经营者，出这种问题的可能性不大。但他同时认为，“目前光明公司在飞速膨胀期，加盟商数量不断增加，同时也存在冒牌企业，虽然光明本身应该应该不会做出回奶的事情，但其他方面，比如各地加盟商和冒牌企业的行为就不得而知了。”
“光明牛奶事件”引发乳业信任危机
到目前为止，有关最后的结论没有最终出来，但是事件的社会影响已经很大。在6月15日举行的上海市政府例行新闻发布会上，当被问到上海市政府对光明奶被指责为加工过期奶一事的态度时，新闻发言人焦扬透露，上海市政府及有关部门已责成光明乳业尽早查明情况和原因，并要求光明乳业加强对外地合作企业的管理，严格杜绝类似事件的发生。焦扬表示，政府的公共管理职责就是要求政府把人民的身体健康和生命安全放在第一位，把食品安全放在重中之重的地位。保障食品安全是政府的公共管理职能，是政府不可推卸的职责，在依法行政方面将绝不含糊。为解决夏季高温季节巴氏杀菌乳容易发生变质的现象，在上海市食品药品监督管理局、上海市农委等有关部门的重视下，上海市奶业行业协会已着手制定《上海巴氏杀菌乳后冷链操作标准（试行稿）》，将于不久在上海市范围内试行，其目的也在于确保配送、销售领域的奶品安全。虽然光明是上海的知名品牌，但是面对强大的社会舆论压力，上海市政府也终于坐不住了。
其实，最近一段时间，国内问题食品事件接连出现，说得出来的就有：光明变质牛奶返厂加工再销售、雀巢金牌成长3+奶粉碘含量超标、“大蒜之乡”河北永年县的毒大蒜事件、添加了有毒工业染料的“碧螺春”茶叶、数十万维他奶 过期原料造……当前，随着人民生活水平的提高，消费者对食品安全的关注与日俱增。特别是牛奶及其制品，关系到人民的生活水平的健康程度，更加是人们关注的对象。通过光明牛奶和雀巢事件，我们也可以部分地看到中国乳业发展面临很多问题。很多行业内幕也纷纷浮出水面：
原奶紧缺且污染严重：奶源争夺的加剧导致了奶源质量无从保证。一位业内人士分析，近年我国的乳业发展很快，一些大型乳品企业在抢购奶源的过程中，大部分用的还是农户散养奶牛的原奶，这些奶源在进入生产线前污染严重，这是导致奶产品出现问题的根本原因。在饲养奶牛的过程中，有的农户为提高产奶量，会在饲料中添加重金属添加剂，导致奶源含有超标的钾、汞等重金属。一位自称在乳品行业从业多年的业内人士近日惊爆：在进入生产线之前，90%以上的原奶就已污染严重。
生产追求利润忽视管理：业内人士指出， 很多企业用返厂牛奶为原料再加工生产，这种做法已成行业不成文的秘密。对回收的产品进行再加工，一般是再加工成乳饮料、牛奶馒头、冰淇淋等对奶源新鲜度要求不是很高的产品。中国奶业协会理事王丁棉表示，现在奶源在整个奶制品的成本中所占的比例最少也在50%，如果能用回奶节约这部分原料成本，当然有企业乐而为之。
检测成本过高难以保证：专家认为，雀巢事件的结症在于明知原料奶可能存在碘含量波动的情况下，未对原料的碘含量进行检测，出厂前也没有对碘含量进一步检测。据悉，牛奶中脂肪和蛋白质的含量为必检指标，而碘的含量只是抽检指标。有关专家解释，“因为和蛋白、水分比重检测相比，碘的检测所需的设备和药品的成本更高，碘检测本身成本很高，如果要想做到每日检测，需要投入很大，所以比较困难。”
免检头衔往往成为劣质保护伞：据悉，从2002年开始，双城雀巢有限公司生产的奶粉就名列国家质检总局公布的免检产品名单，有效期3年。在此期限内，雀巢奶粉可免受各地区、各部门各种形式的质量监督检查。而这次，恰恰是免检产品在检测方面出现问题。其实，免检的头衔更有可能成为企业掺杂使假的保护伞，损害消费者权益。特别是对于那些缺少社会责任感的企业来说更是如此。
中国乳业，拿什么来重获消费者信任？
不管怎样，这些事件已经对光明乳业的声誉造成巨大的冲击。在食品和化妆品行业，声誉意味着生存的根本。媒体上说王佳芬已经承认了收购的企业在管理上存在问题，这也暴露了光明的软肋，前几年大肆扩张，利用资本优势，收编了不少“残兵败将”式的企业，但管理上鞭长莫及，不可能把每一个企业都管理得井井有条，这就给日后的发展带来危机，现在河南和浙江的事件可能就是为当时高速扩张还债。危机公关仿佛成了这两年中国乳业的必修课。伊利高管出事，蒙牛日前香港套现受到质疑，现在光明面临信誉危机。业内分析认为，中国乳业经过几年高速扩张已经进入了恶性竞争阶段，去年伊利出事后相当多的落井下石行为背后就有一些势力在操控。对光明乳业事件而言，这其实不只是光明的事，而是整个乳业的问题，不能总是指望危机公关度过难关，而是整个行业用信誉打造百年老店。
当前，不单是出事的光明和雀巢，其实整个乳品行业都受到了社会的高度关注和敏感的判断。社会和消费者从个别企业，特别是著名品牌企业的行为很容易推断整个行业的发展状况。因此，可以说，由于光明乳业和雀巢问题的出现，整个中国的乳业都遭遇了信任危机。如何走出当前的困局，重获消费者的信任是业界思考的一个最重要的问题。也许正如前文所讲，一时的危机公关虽能解决局部问题，但不能解决全局问题。要想打造整个行业的百年老店，就必须用信誉这个最佳的武器。然而，有道是“创业容易，守业难”，一个企业的信誉是靠不断地为社会提供优质的产品和良好的服务逐步积累起来的，稍有放松和侥幸心理，“突发事件”就有可能使几年甚至十几年积累的信誉“一扫而光”。所以，从这个角度讲，相关企业要吸取教训。
要时刻谨记“民以食为天，食以安为先”的古训，对食品企业来说，树品牌不易，保品牌更难。“名牌企业”要保证“江山不倒”，靠外部制度的监督是远远不够的，如果缺少企业自身对产品品质的要求、缺少行业自律、缺少对消费者生命健康的真正重视，再好的品牌，也会自毁长城。对企业来说，这是一个各显神通的时代。激烈的市场竞争中，发展路径的选择权在企业自身。但若在发展中丢掉了最基本的品质管理和企业诚信，要让这样的企业付出什么代价，其选择权就在消费者手中。
