外资传媒切入报刊分销市场

2010-08-26 15:11:25    来源:中华工商时报

  根据WTO协议我国书报刊分销市场于5月1日对外资开放,现已有7家外资传媒公司向国家新闻出版总署正式提出进入申请。面对诱人的国内报刊分销市场,外资将对哪些环节更有兴趣,将从哪里切入?记者对此进行了采访。

  
  钟情地区性报刊

  根据中国报业发行工作委员会和泛华东方传媒新近出炉的《中国报刊发行研究报告2002-2003》的数字,我国报刊年流转额约300亿元人民币,其中117亿属于发行环节收入,批零发行70亿元,订阅发行47亿。泛华东方总裁赵小兵向记者表达了这样一个观点,报刊发行是中国媒体产业链中最具投资价值的部分,但外资决不会全线进入,而是会先选择部分环节,然后各个击破。

  应该说,报刊发行作为出版业中的一个门类,其利润远远高于其它行业。在我国报刊发行模式大致有邮局代理、自办发行和民营代理三种。以邮局代理为例,一般的邮局代理征订费率为报刊定价的40%左右,自办订阅业务的费率为报刊定价的30%上下。但外资在考虑进入时,除了要有利可图外,还要考察其赢利的现实可能性。20世纪70年代以前,邮局发行系统一直是我国报刊发行的唯一力量,20世纪80年代以来,随着自办发行和其它渠道商的介入,报刊发行的垄断局面才被打破。但一直到2001年邮局代理发行的报刊依然占全国报刊总数的67.4%,达7410种。由于中国邮政拥有遍及全国的物流网络,虽然邮局的服务远远跟不上报刊发展的要求,邮局仍成为全国性报刊的不二之选。即使外资进入,三五年内也无法撼动邮局在全国性报刊发行中的地位。

  赵小兵说,地方性报刊的批零业务将是外资初进时的首选。而中国人民大学舆论研究所所长喻国明在接受记者采访时认为,报刊发行市场中跨地区扩张是大势所趋,它需要标准化专业发行公司来运营,这一专业公司必须具备两个必要条件,一是巨大的资金,二是规范化的管理,这恰恰给外资公司的进入提供了空间。但这一市场的开拓有个前提,那就是跨地区、跨媒体的兼并达到相当规模。但我国媒体现状远非如此,因此外资进入我国后不会急于铺摊子,实施跨区域计划,而会从北京、上海、广州、武汉等报刊资源丰厚的大城市入手,建立规范管理,实行连锁经营。

  杀手锏:资金与服务

  民营资本涉足报刊发行领域时间较短,合法身份的获得更是近期的事情,在邮局与自办发行公司各有强大优势的情况下,民营代理只占有极小的市场份额。另外,在一些城市,报刊零售终端也几近垄断,如北京,95%以上的报亭都属于邮政局,这使民营代理的生存更加不易,而这种市场环境在外资进入后也同样遇到。

  与民营代理不同的是外资拥有雄厚的资金并能提供先进的服务,这将是外资在我国报刊发行市场赖以生存和扩张的基石。赵小兵说,资金充裕可以使外资向报社提供对方欢迎的结算方式,如预付定金,甚至现款现货,并能给付更优惠的折扣。而邮局现今的做法刚好相反,把客户已付的钱延期分批交给报社。另外,外资良好的服务可为报社带来切实的效益,信息流可使报刊的销售网络趋于良性,各地报刊数量的分配更加合理,发行宣传也更加专业,从而增加报刊的销量。

  1985年,《洛阳日报》率先自办发行,之后有700家报纸开始自办发行,自办发行的好处是报刊在改版、宣传、调整销量上不再受制于人,部分发行收入也不再肥水流入外人田,但由于依然缺乏专业管理,其服务质量亟待提高,除了从报社到零售终端的单向物流外,发行公司很难提供其它服务,销售信息反馈几乎没有,各地的实际销售情况不清,导致中途调货补货无法实现。得不到关于读者的详细信息,难以实现有效发行。而这些恰恰是外资公司的长项,外资强大的竞争力也正在这里。

  民营代理将受较大冲击

  外资进入我国的报刊发行市场,最可行的方式是收购与兼并,自办发行公司是他们猎取的目标,而民营代理则很难进入外资的视野。

  外资在报刊发行市场与邮局将是纯粹的竞争关系。在现有体制下,国外集团不可能与邮局合资,它将在全国性报刊的订阅及批零市场上避其锋芒,与其争夺地方性报纸批零通道中的市场份额。喻国明说,邮局广阔的网络资源是其强大的优势,但政企不分的体制掣肘了它的扩张和发展,除非进行合理的剥离和现代企业改革,否则邮局代理报刊发行在外资进入后将呈萎缩态势。

  而自办发行公司则是外资合作合资的对象。目前我国脱离邮局自办发行的700家报刊中大多数为综合性日报。由于日报发行覆盖面大、时效性强,配送人员的数量巨大,报社为此付出较高成本,效果却并不理想。泛华东方传媒总裁赵小兵认为,在没有出现专业的发行商之前,自办网只是一种过渡。

  我国绝大多数报社的自办发行机构对现有发行模式不满,他们有引进外资的强烈愿望,期望外资能为他们带来先进的运营模式,以降低成本,理顺产销链条。而从外资一方来看,自办发行公司更是合资的最佳对象,我国自办发行的报纸大多销量较大,市场效益较好,在我国年广告收入排前200名的报纸中,邮发为主(比例在50%以上)的占11.5%,自办为主的52.2%,完全自办的28.3%。其中包括广州的广州日报、南方日报、南方都市报,北京的北京青年报、京华时报等广告收入过亿元的报纸,这些报纸的发行公司对外资有着相当大的吸引力。


  至于民营代理公司在报刊发行市场中一直处于拾遗补缺的地位,它们大多代理一些发行量小,创办时间短,在与邮局谈判时缺乏讨价还价实力的报刊,以教育、卫生、科研学术类报刊居多,读者面较窄。喻国明认为,这些民营代理公司大多规模太小,运营也不太规范,外资在考虑兼并合资时不会对其感兴趣,而外资的进入,特别是在外资公司达到规模经营之后,民营代理公司的生存空间将进一步受到挤压。

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