国际乳业巨头大溃退 是放弃还是图谋后发制人

2010-08-26 15:22:09    来源：中华工商时报

    正当国内光明、三元、伊利、新希望、德隆等新老巨头角逐乳业市场，展开近距离搏杀之际，早几年进入中国的国际乳业巨头却在渐渐淡出市场。中国乳品市场前景诱人是众所周知的，外资淡出是否意味着他们就此放弃这个市场，回答是否定的。专家认为，外资在中国市场试水这几年没有取得突破性进展是因为水土不服，但现在只是暂时性撤退而不是永久退出。一旦国内乳品市场大局初定之后，他们就会以资本优势伺机卷土重来，是后发制人战略。
　　从1995年起，国际乳业巨头就纷纷进入中国市场。从乳业营业额世界排名第一的雀巢、第二的卡夫、第四的达能到第六的帕玛拉特等乳业大亨先后在中国建立奶品生产基地和营销网络。他们带来了资金、技术、先进的管理经验。我国的乳品企业也正是在这段时期开始大规模发展的，也从国外引进先进技术和设备，整体水平上了一个台阶。然而时隔几年，这些较早进入中国乳品市场的跨国公司纷纷碰壁。曾经在中国市场叱咤风云的达能甘当配角，把乳业的管理权与品牌使用权交予光明；卡夫也将股权卖给了三元，而且这个位于世界十大之列的乳品品牌从此在中国市场彻底消失；就连刚刚成立一年半，总投资为1500万美元的意大利与南京奶业集团合资新建的帕玛拉特（南京）乳品有限公司生产的“帕玛拉特”产品在上海、南京的销售量也逐月下降，企业陷入进退两难的境地，而帕玛拉特设在中国的黑龙江乳品厂也以五年期约租赁给了伊利。

　　专业人士指出，外资品牌淡出中国市场的主要原因是水土不服，首先是奶源难控制。牛奶行业是一个特殊的行业，它的源头是对奶场和奶牛的占领。国内的老牌本土企业光明、伊利等早就先人一步占据了这个优势。虽然外资企业也注意到这个问题，雀巢等外资品牌先后在黑龙江发展当地奶源，但只是很少的一部分，与国内企业根本无法抗衡。其次是牛奶特殊的销售渠道外资企业难以掌握，传统的牛奶销售有一个遍布城市每个角落的网络，深入到社区、里弄，这是外资品牌无论花多大力气也无法渗透进去的。第三是他们对国内消费者不熟悉、在产品定位上产生错位。就拿“帕玛拉特”来说，它一味推行高档产品战略，脱离了中国的实际情况，使市场受到局限。其100克果汁酸奶零售价为2元，比国内普通酸奶价格高出一倍，让一般工薪阶层望而却步，而其主打产品液态奶又只在超市里搞单一捆绑促销，从不在媒体宣传自己的品牌，所以就很难让消费者对其有认同感。

　　在丧失了有效控制中国原料奶源的最佳时机之后，为避免与国内几大乳品企业直接对抗，跨国公司选择了合作的方式，借助国内企业推广自己的品牌。同时，他们从自己的弱项———产业经营中抽出身来，转为资本经营。作为国际大企业，他们随时可以一掷千金通过资本力量后发制人，待国产乳业品牌混战之后大局初定，再将看得上眼的品牌买回来。到那时，市场秩序可能会更利于国际性经营。

　　其实洋品牌乳业企业一直在作全面进攻中国乳业市场的准备。美国隆迪国际公司在控股辉山乳业，合资成立“中美合资沈阳乳业有限责任公司”之后，马上准备在英国伦敦主板上市，然后以更加雄厚的资金实力在中国市场大展鸿图。据统计，目前我国乳业产值中有1／3是三资乳业企业创造的，利税总额占40％以上。随着我国入世后关税下调，众多国外乳品企业还将大量进入中国市场，我国乳业正处于快速增长期，这块大蛋糕肯定让外国企业动心。加上现在国际资本流动加强，中国乳品业必然会成为世界乳业资本竞争的焦点。而且到时候谁的资本实力量雄厚，谁就能翻云覆雨。我们曾经见识过资本的力量，就在几年前，法国达能曾经成功控股娃哈哈、乐百氏，挤走何伯权，在中国啤酒饮料市场掀起层层波澜，将来的乳业市场争夺会更激烈。因此，国内乳品企业当趁国际乳业巨头调整空隙迅速发展自己，壮大自己，并且尽快融入国际市场，实现品牌国际化，只有这样才能牢牢掌握主动权。