决策咨询----- 品牌战略研究报告
2004-05-21 11:33:34
〖原道篇〗
【品牌传播：恶俗广告为什么偏偏卖货？】
在广告策划界，流行着这样的一句口头禅："得奖的广告好看却不卖货，恶俗的广告恶心人却偏偏卖货！"这是什么原因呢？有人说；"中国的消费者素质低，不会欣赏艺术！"；还有些人说："中国人具有劣根性，喜欢丑陋的东西！"；更多的人说："中国的国情与西方不同，市场还不规范，容易让某些企业钻空子，这些企业为了自身的私利，喜欢采用一些不规范的广告手法来诱惑欺骗消费者！"。我想，这些人说的都有一定的道理，可是他们都停留在问题的表面，没有深入问题的核心，所以，他们无法抓住问题的核心或本质。恶俗的广告为什么卖货，因为它们充分运用了心理暗示的巨大魔力，得奖的广告为什么不卖货，因为它们没有抓住消费心理，它们还不懂得怎样运用心理暗示来撬开消费者的钱包。
什么是心理暗示
心理暗示，按照笔者的意思，它是一个心理过程，当外界信息持续强行进入人体大脑后，人体大脑对该信息缺乏免疫能力，经过一段时间，该信息变成大脑中的潜意识，在大脑中打上深深的烙印，最后，这些潜意识会对大脑发出指令，人体神经系统接受指令后协调全身相关组织器官来完成指令功能。
通俗的说，大脑就像一个信息垃圾桶，你往里面丢什么垃圾（信息），桶里就有什么垃圾，但是，大脑中还有一些组织俗称信息清洁工，它们的工作就是时时刻刻清扫信息垃圾，有些信息刚被放进垃圾桶就马上被清扫出去，有些重复信息反复的进来，开始是先被一次次清扫出来，经过一段时间后，大脑的信息清洁工受到持续冲击后，开始对这些信息麻木，一不留神，这些信息就被保留在大脑中，呆的时间长了，生客就变成了熟客，于是，这些信息就变成潜意识，最后，潜意识就潜移默化地影响人体的心理状态和生理状态。
心理暗示的魔力
心理暗示有良性和恶性之分，良性的心理暗示可解除人体很多的心理及生理疾病，甚至可以使绝症病人重获新生，这样的例子举不胜举，世界各大权威媒体都有过类似的报道；恶性的心理暗示可使人体产生很多心身疾病（由于心理失调引发的一系列身体生理疾病），甚至可导致健康人突然死亡，美国科学家曾经做过这样的一个实验：在一间黑暗的医学实验室里，实验人员将一死囚双眼蒙上，把他捆绑在凳子上，旁边放上一桶水（桶体材料为塑料），先用刀背划了一下他的手腕，同时将塑料桶划开一个小洞，发出滴答的滴水声，然后告诉这个死囚，他已被割腕，全身的血将一滴一滴地流干，一个小时后将因血液枯竭而死。于是，死囚就真的感觉自己的血液在一滴一滴地望下流，半个小时后，这个死囚就因极度恐惧而昏厥死亡。
心理暗示的运用
很多领域都自觉或不自觉地运用心理暗示来解决问题。最先运用心理暗示的领域是宗教、巫术，自古以来，各国就有巫医的说法，其实，人类社会是先有巫后有医，巫医拿什么治病，他们主要用催眠术（心理暗示的一种技巧）来消除人们对疾病的恐惧和焦虑，从而给病人带来极大的心理暗示（我被神保佑了，病很快就会好的），这种良性的心理暗示持续作用于患者的大脑，综合改变了病人的身心状态，很多病人也因此好了。后来，医生也开始运用心理暗示来治疗疾病，公元前二世纪后，古希腊和古埃及的医生就开始广泛运用催眠技术给人治病。
宗教尤其是邪教，最惯常使用心理暗示。现在臭名昭著的法轮功，其理论核心就是心理暗示。中国心理卫生协会副理事长刘福源从心理医学角度对"法轮功"作了详细、严谨的剖析。他认为：现代医学已从单纯的细菌治疗模式发展到生物－心理－社会综合模式，心理治疗是一种重要的辅助治疗手段。"法轮功"的理论就是心理暗示，决非其"功法"无边， "法轮功"大量运用心理暗示，它持续进行"包治百病"的虚假宣传，并用无数"起死回生"的虚假病例来对人们实行信息催眠，人们在周边暗示和自我暗示作用便会对"法轮功"深信不疑。
广告和心理暗示的关系
广告的作用是什么？有人会说："广告就是广而告之，是起到信息传递的作用！"还有人会说："广告就是为了卖货，是在吆喝。"更多的人会翻开书本，然后给你下一个严谨的权威定义。笔者认为，广告的最大作用就是心理暗示。这方面，保健品的广告做得最早也做得最好。有效的保健品广告，它时时刻刻都在运用心理暗示，其心理暗示程序如下：首先专家权威谈论产品的药物机理，其实质是暗示消费者，这是一种有效的产品，吃了就会好；其次，名人患者来谈论产品的功效，暗示病人，这种产品药效可信，很多人服用后都治好了，不信，你看看你信赖的名人或问问你身边的人；最后，举行大规模的专家义诊活动，利用专家病人间的互动来营造一种可暗示的心理氛围。
说到这，我就想到一个业内朋友向我讲过的一个故事。2002年，这位朋友在武汉卖一种保健药酒，国家批的主治功能为温肾活血。但是，由于宣传不当，该酒被包装成包治百病的"神酒"。一次，一个高血压患者的亲属打电话来，说这酒有问题，病人喝了这酒，血压飕飕往上升。当时，就把我这位朋友吓出一身冷汗，生怕出人命。大家都知道，高血压病人就不能喝酒。也许是当时急了，我这位朋友丧失了理智，他冷不丁地爆出一句话："再喝，再喝，就降下来了！"说完这句话，对方就挂了电话，这时，我的这位朋友才清醒过来，发现自己因为激动说错话了，心里忐忑不安，心中默默祈祷："老天爷保佑我，千万别出事！"过了一个星期，这位朋友又接到上次患者家属打来的电话，当时他的腿直打哆嗦，以为病人家属找麻烦来了。"谢谢你们，谢谢你们带来的好产品，我爸的高血压恢复正常了！"奇迹就这样出现了！事后，我这位朋友专门去了一趟寺庙，感谢佛祖的保佑。
其实，这位高血压患者能康复，主要由于心理暗示。患者以为自己喝了这"神酒"，高血压就会降下来的，虽然这不符合医学逻辑，但是，他怀着对"神酒"的无限信任，他心里总是想"我喝的是神酒，我的血压一定会降下来的！"潜移默化中，心理暗示就变成一股未知的生物能量，从而产生不可思议的奇迹。
如何在广告中正确运用心理暗示
谈论这个问题时，我想通过案例来说明，先说说众所周知的脑白金。这几年，"今年过节不收礼，收礼只收脑白金！"的恶俗广告天天在"强奸"我们的视线。作为业内人士，我有时也想吐！可一到送礼的时候，我就不知道该送什么好！想来想去，脑海中依旧只有脑白金。看到自己提着脑白金去送礼，我苦笑不堪！
不可否认，从专业角度来看，脑白金是非常成功的。首先，他选中一个点，也就是送礼市场，然后，脑白金天天重复一个理念："送礼还是脑白金好！"他天天不断地给你心理暗示："送礼就送脑白金！"这时，我们的大脑记忆细胞就逐渐被脑白金征服。就如同世界上50%的美女都会嫁给死缠烂打的丑男一样，我们的钱包就被脑白金拿走了。
〖运势篇〗
【品牌风云：乐凯胶卷泪别"中国名牌"令人唏嘘】
"乐凯，让中国人买到全球最便宜的胶卷！"这句话已经被公认了好多年。红色的乐凯胶卷，因此成为中国著名的民族品牌。但5月13日，国家质监局将乐凯剔出"中国名牌"候选名单的事实，却让乐凯人好似"从头到脚被浇了盆凉水"。
按照国家质监局有关人士的说法，乐凯"出局"，一因合资背景，不符"民族品牌"原则；二因胶卷业不振，与评选力推朝阳产业的方向不符。对此，乐凯胶片董事会秘书李建新颇有怨言："乐凯与柯达合资，为的是借力出海，走向世界，难道这就是血统不纯，难道越纯就越革命？"
乐凯创业于上世纪60年代，目前产品已经打入欧、美、亚、非72个国家和地区。像乐凯一样守业半个世纪，拥有全球知名度的中国品牌，在中国寥寥无几。以扶持民族工业为己任的"中国名牌"选举，今年让乐凯"出局"，似乎宣告了又一个中国名牌的式微。
与麦当劳、奔驰这些百年不倒的跨国"老字号"相比，中国众多品牌只能"各领风骚"十几年或者几年。乐凯折戟，难道暗示着中国品牌的创业、守业这两本"经"就是比国外难念？
合资=血统不纯？
截至5月14日下午，乐凯与相关部门的交涉仍无进展。自今年9月1日起，乐凯胶卷将失去"中国名牌"头衔。
合资是乐凯出局的原因之一。虽然按照目前的商标注册法规，即使企业为外资控股，但只要产品商标在中国注册，仍属中国品牌，但国家质监局有关人士表示，乐凯的中国品牌性质虽然未因合资而有所变化，但"中国名牌"评选是从扶持民族工业的角度出发，意在鼓励国内企业争创中国名牌。因此，在审定乐凯评选资格时，很多委员认为其因合资等因素前景不明，导致落选。
乐凯对此反应强烈，有关人士强调：合资当中，乐凯坚持的"三原则"之一就是"保持乐凯品牌"，乐凯与柯达的合资，不仅令乐凯品牌的价值和胶卷产品竞争力的提升取得突破，还可以在国内外市场销售中取得突破。而在去年10月30日的《中国乐凯胶片股份有限公司重大事项公告》中，"合作后，乐凯胶片股份有限公司将继续生产和销售乐凯品牌的产品"的字句也十分显眼。遗憾的是，评选"中国名牌"的专家们投了不信任票。
乐凯胶片对外事务部经理张固表示，失去政府"中国名牌"称号的支持，乐凯市场销量必受影响。据分析，目前国内胶卷市场柯达占领过半，乐凯份额约15%，后者的主要市场，集中在非沿海地区的中小城市，与沿海地区相比，这些消费者对同类产品的性能比较经验少，据统计，超过70%的消费者是根据市场宣传信息来决定购买哪个品牌的胶卷。乐凯与柯达、富士相比，无论从宣传经费，还是宣传手段上，都存在实力差距，如果再失去"中国名牌"这项政府"加分"，再加上"除名"的负面影响，乐凯必然面临更大的市场压力。
业内人士对乐凯"出局"表示遗憾。根据今年一季度销售情况，乐凯在众多国际品牌的挤压下，保持了与去年持平的成绩，新产品100＋彩卷也即将面市。乐凯与柯达合资，是希望靠技术和资金"输血"来提高自身竞争能力，仅仅因为"血统不纯"就失去参选资格，与扶持民族品牌精神不符。
行业不景=企业不景？
乐凯出局的原因之二，是胶卷行业已经成为"夕阳"行业。但乐凯有关人士表示，认为胶卷行业不景气为时尚早。据预测，中国、印度、俄罗斯等国家传统相机销售仍然以10%左右的速度增长，尽管受到数码影像的冲击，在21世纪中国胶卷消费依然是世界最大的市场资源之一。
即使胶卷行业正成为"夕阳"行业，也不等于企业就只能衰弱。相反，在新兴的数码市场中，老胶卷企业还拥有不少先天优势。不少全球胶卷名企正利用自身成熟渠道，合纵连横，与IT企业抢食数码市场这块"蛋糕"。目前，柯达、富士、柯尼卡、爱克发这些胶卷老牌厂商都纷纷将旧有的冲印网络升级为数码冲印，而柯达、富士更发挥其传统相机制造技术和渠道，将数码相机卖得风生水起。
乐凯却在这新一轮数码"淘金潮"中，起跑慢了几拍。同样拥有广泛的冲印网络和产品链，与竞争对手柯达中国相比，乐凯处处棋慢一着，仅核心业务---冲印方面，截至2003年底，柯达中国的数码冲印网络服务点已经超过1800家，许多店的数码冲印业务、利润都超过了传统业务，但乐凯却直到去年8月8日，才开出第一家数码激光冲印店。数码冲印"据点"的落后，拖慢了乐凯数码冲印产品链的经营发展。
乐凯的"慢"自有苦衷。作为政府明星企业，它的一举一动都要获得"婆婆们"认可，运作机制带有深深的政府烙印。乐凯去年推出的超金100彩卷、超金200彩卷、SA-3彩纸、400CN染料黑白胶卷，除了市场认同外，还要举行由河北省科技厅组织的科技成果鉴定会，才算"手续齐全"；乐凯数码影像有限公司年产2000万平方米的影像材料项目，首先是可行性研究报告获得2001年10月27日国家计委批复通过，其次是去年9月的初步设计审查会，光"纸上谈兵"就耽搁了3年，在日新月异的数码市场中，"黄花菜都凉了"。
相关链接：中国名牌
"中国名牌"评选活动由国家质监局主办并组织，具有很高的权威性，是国内惟一得到国家支持和认可的名牌评选活动，其颁发的"中国名牌"称号和标志可以在企业产品公关宣传当中使用，具有相当大的广告价值。该评选创办于2001年，每年度评选一次，在迄今为止的三届评选中，共有57类行业的283家企业的333个品牌获得"中国名牌"称号。
据说目前的目录企业部分根据调查资料确定，部分则依据各行业协会推荐而来。而此次乐凯就是因未能进入2004年度目录而失去评选资格。
分析人士指出，失去"中国名牌"称号，虽暂时对乐凯的市场地位无碍，但从其他方面看，乐凯会在广告方面大大失分。
〖成败篇〗
【品牌风云：麦当劳与动感地带的双M协同营销好戏】
营销专家艾略特预言："水平协同营销将是后经济时代新的大趋势。"事实也证明越来越多的企业希望与目标一致的品牌建立起坚实可靠的战略联盟关系，不仅仅是为了企业短期的利益，还为了能让企业在竞争中提前抢占有利位置，因为未来的市场竞争已经不再是公司与公司之间的竞争，而是公司族群之间的竞争，是有着固定合作关系的营销网之间的竞争。当然，在合作伙伴的选择上，协同营销还必须强调合作品牌之间存在某种内在的关联性或一致性，通常需要经营目标、品牌主张或消费群的高度相关，不仅仅由于销售的原因联盟，更多出于品牌清晰化的考虑，这样才有利于建立品牌概念。
麦当劳最近就和中国移动的动感地带上演了一出双M协同营销的好戏。
相信很多人都已经看过中国移动的这个广告：
骄阳似火，一身背双肩包、身着T恤牛仔的时尚青年在马路边拦车，不时有车经过，却没有人停下。一辆黄色酷车经过，车中人似乎看见了年轻人手中拿的"M－zone"的纸板，倒车回来，车篷打开，麦当劳叔叔热情地向年轻人招手："Hi! Come on!"年轻人高兴地乘车离开。画外音：麦当劳，我的同道兄弟。随后出现的是麦当劳（McDonalds）和动感地带（M-zone）的品牌LOGO。
这是麦当劳联手中国移动的子品牌动感地带为其共同推出的"动感套餐"所打造的广告。跨行业的品牌实行品牌联盟、进行协同营销在中国尚显新鲜，这种营销方式可以使合作双方实现优势互补，增强企业竞争力，实现双赢。但跨行业的品牌联盟容易受到合作双方的实力、合作目标的一致性的牵绊，在实际运作上有一定的难度。此次麦当劳牵手动感地带，成功加速了其品牌调整的进程，也为协同营销对企业的意义添上了肯定的一笔。
品牌联盟的背景
2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特上任。拉里·莱特是"品牌价值管理"（BVM）体系的创立者之一，他上任后，策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了以前以"微笑"为主体的营销活动。2003年 9月，麦当劳在全球统一实行品牌更新。9月25日，麦当劳在中国全面更新品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，中国560多家麦当劳分店的员工脱去传统着装全部换上黑或红的运动T恤衫，戴上棒球帽，原来延续了近50年的"常常欢笑，尝尝麦当劳"全面更新为"我就喜欢"，时尚现代的价值观取代了麦当劳以往"温馨"的品牌理念，这种营销策略的全面革新意味麦当劳已经将目标消费人群由以儿童为中心的家庭消费群体转向了时尚的"年轻"一族。
转变也为麦当劳带来了相应的风险。如果"变脸"成功，麦当劳将从原来的家庭市场慢慢抽离出来，并抓牢新一代的消费群体，赚一个盆满钵溢；但若此次"变脸"失败或者不够彻底，麦当劳将面临目标人群模糊，老顾客丧失、新顾客不买账的尴尬局面。此时的麦当劳迫切需要一个真正的"同道兄弟"来帮助他的这次品牌更新，让麦当劳新的身影被更多人看见，声音被更多人听到。
为什么是动感地带
2003年3月，中国移动推出子品牌"动感地带"，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。独特的品牌个性、炫酷的品牌语言、犀利的明星代言、高密度的整合传播在不到半年的时间里将"动感地带"打造成为认知度近80%的品牌，一跃成为中国移动聚揽年轻用户群的金字招牌。
麦当劳（McDonalds） 动感地带（M-ZONE）
目标消费群体 13岁到25岁（追星、追求时尚和潮流、略带叛逆个性） 15岁到25岁的年轻一族（对新鲜事物感兴趣、好奇心强、渴望沟通）
品牌推广活动主题 "我就喜欢" "我的地盘，听我的"
品牌LOGO 金黄色"M"标志黑色背景和标语 桔黄色"M"标志黑色标语
品牌口号 "我世代，我个性，以我为主" "动感地带，年轻人的通讯自治区！"
品牌广告 个性、自由、洒脱、娱乐、时尚 音乐、风格另类、情节、时尚
动感地带的目标人群与麦当劳完全重合是两个品牌联盟的重要原因之一。2"M"面对的都是80年代后出生的年轻一代，他们大多为独生子女，基本上没有经历过物质贫乏的年代，受到长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，同时深受互联网文化的影响，使他们具有与以往世代显著差别的特征，比如好奇心强、自我意识明显、创新意识强、比较早熟、有主见等。除此之外，动感地带推广的主题与口号的意境也与麦当劳惊人得巧合，均吻合了年轻一族的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，将追求"独立、个性、更酷"的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与他们的心理产生了强烈的共鸣。更为巧合的是两个品牌长得还真有点像兄弟--第一个字母均为"M"。
一般来说，两个目标一致、出于不同行业的品牌组成的联合可以实现优势互补，又不会形成竞争的格局，即使两品牌不能够直接形成互补，二者的联合也会加强消费者的兴趣和注意力，引起不同的反响。而对麦当劳来说再也没有任何一个品牌能比动感地带与之拥有如此多的相似了，于是，与动感地带携手合作，也为自己的"变脸"系上一条无形的安全带就成了顺理成章的事。
2003年11月24日，两个"M"--麦当劳与"动感地带"（M－Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列"我的地盘，我就喜欢"和"通信＋快餐"的协同营销活动，每个季度，由动感地带客户通过短信、彩信、WAP等方式投票组合麦当劳的动感套餐，动感地带客户只需凭1860／1861发出的一条身份确认短信，就能在全国各地的麦当劳店内享受获选"动感套餐"的优惠。两个品牌的联盟正式拉开帷幕。
如何搭便车
广告中麦当劳叔叔十分热情地让动感地带兄弟搭了一趟便车，实际上，这次品牌联盟却让麦当劳搭了一次真正的便车。
1、迅速拉拢目标顾客
目标消费群的转变并不是一天两天就可以完成的，这需要一个过程，但这个过程有多长谁也不知道，但有一点知道的是时间越长，麦当劳的风险就越大，因此迅速实现这个转变显得尤为重要。动感地带品牌一面市就受到了年轻人的追捧，用户数节节攀升，2003年6月底达到514万，年底突破1000万大关，而这1000万人同时也是麦当劳的准目标群。首季"动感套餐"评选活动于2003年11月初开始征集，不到1个月时间就有上百万的动感地带客户参加了投票，假如这100万人中有10万人品尝了一份动感套餐，麦当劳就已经很满足了，何况1000万的动感地带用户中还有很多潜在消费者。可见，通过联盟，麦当劳加快了"变脸"的进程，这恐怕也是麦当劳最愿意看到的。
2、增加顾客的归属感
麦当劳店内专门为儿童设置了儿童游乐场，可是并没有专为年轻人设置的专属场地，年轻一族在麦当劳并不能得到归属感。对动感地带的用户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，而对麦当劳的顾客来说，自己在麦当劳也有了专属的"自治领域"，自己得到了重视，归属感自然就有了。
3、"叔叔"变"哥哥"
麦当劳此次"变脸"最关键就是要变年轻，但并不是由麦当劳叔叔亲自告诉顾客自己变年轻就可以的，这还得需要别人的承认。相对麦当劳来说，动感地带是个十足的"年轻人"，和动感地带称兄道弟很容易地将麦当劳"叔叔"联想成麦当劳"哥哥"，这个"哥哥"也时尚、也动感、也酷，和大家都是同道兄弟，这样，转变似乎变得非常自然了。
4、强化品牌个性
动感地带被赋予了"时尚、好玩、探索"的品牌个性，这也正是麦当劳试图通过"变脸"而达到的目标之一。两个品牌的联合将两品牌所要传达的信息巧妙地叠加在一起，对消费者来说，他们很容易由动感地带的品牌个性联想到麦当劳的，并且这种联想要比直接接受信息深刻很多，好比两个人同时发出一个声音给人们留下的印象总要比一个人单独发出的声音深刻一样。
启示
协同营销是指公司寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，分为垂直协同营销和水平协同营销。垂直协同营销则是指在一个产业的上下游企业之间通过各自资源的互补达到推动整个产业发展的目的。而水平协同营销是指不同行业之间的企业之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。
麦当劳与动感地带的品牌联盟属于水平协同营销的形式，这种跨行业的合作方式之所以取得了不错效果主要有以下几个原因：（1）合作双方不是竞争关系，双方的合作并不是建立在牺牲两方某些利益的基础上的，实际上，双方不合作也不会有特别大的影响；（2）合作双方的目标市场与营销目标基本一致，有利于合作的展开以及合作效果的叠加；（3）合作双方的业务关联性不大，合作后却激发了消费者的好奇心理；（4）合作带来的结果是实现了双赢，事实上，动感地带也因此次品牌联盟受惠不少，既借麦当劳之名扩大了品牌知名度，又为其用户增加了一种看得见的特权，巩固了顾客群。
【品牌诊断：品牌专家Ed Lebar对海尔品牌的警告】
最近，品牌专家Ed Lebar对海尔、联想等中国顶尖品牌发出警告：这些品牌有可能因为日趋同质化而沦落为"大路货"。
Ed Lebar指出，差异化由三部分组成：与众不同，杰出特征，独一无二。在独树一帜方面，海尔正在逐步失去优势。其次是它精英风格的消退，而这恰恰是消费者愿意出高价格购买这一品牌产品的重要因素。海尔产品正在趋于实用和简单，这说明"大路货"的特征在增加。在品牌个性方面，它最初那种"独一无二"的原创精神正在消退，在品牌诉求上趋于模糊不清。而且，海尔开始涉及多个产品领域，其业务像大多数中国本土品牌一样，开始变得繁杂起来。
Ed Lebar特别指出，当企业的自律出现问题，在经营过程中发生不道德行为时，就会对构成品牌价值的支柱因素--"尊重"形成伤害。因为构建品牌价值的各因素是相互关联的，由此其"差异性"的得分也会随之降低，从而使品牌价值整体下滑。
Ed Lebar说，跟随和模仿都是有效策略，在这方面也有成功的案例。中国本土品牌的生存之道还是要扎实地巩固在中国的市场和地位，充分发挥本土品牌的优势；其次是必须创新、改革，为客户创造新的品牌体验。
这是止于目前我们看到的关于海尔品牌最具有说服力的分析。
尤其值得大家注意的是，Ed Lebar认为海尔"精英风格"和"独一无二精神"正在消退，这是他得出"海尔正在沦落为大路货"结论的依据。
实事求是讲，Ed Lebar把准了海尔的命脉。
长期以来，海尔走的是高端品牌路线，这让它在中国众多家电品牌中显得鹤立鸡群，一枝独秀。虽然海尔在冰箱、空调、洗衣机等众多产品领域均居于国内外领先地位，却不曾发起一次价格战，这在价格战频仍的中国是一个奇迹。虽然也有人抱怨海尔的产品太贵，但是，他们仍然以家里有海尔的产品为荣，这说明一个问题，那就是，在他们内心看来，海尔是有理由贵的。应该说，海尔的品牌战略一开始就具备国际品牌的基因，充分表现出海尔的品牌远见。事实上，海尔今天能成为"中国家电第一品牌"乃至"中国第一品牌"（2003年，海尔以品牌价值530亿元名列中国"最有价值品牌"榜首），和它长期以来坚持的品牌战略分不开。从全球来看，海尔也是声誉和影响力最大的中国品牌。
但是，遗憾的是，海尔长期以来坚持的高端品牌路线有放弃之虞，这正是Ed Lebar担心的，也是理性市场研究人士担心的。海尔品牌的悄然蜕变，有可能将一个最具有国际化潜质的中国品牌葬送。
而海尔的品牌蜕化，恰恰发生在中国企业涌出国门走向国际化的当口，作为中国企业的领袖品牌，海尔的品牌蜕变对其他企业将形成一种不良暗示："看，人家海尔都卖得这么便宜了！"中国产品在国际市场的形象本来就不怎么好，不客气地说，中国产品在美国市场就是"地摊货"的代名词，幸好还有海尔支撑着局面，如果有一天外国人认为中国最好的海尔也不过如此，那么，中国产品的国际化形象会是什么样子？曾经有一个旅日朋友告诉我，她在日本东京最繁华的银座，看见了海尔的广告，她说那种感觉是骄傲的，因为那是中国人的。但是，这种骄傲还能维持多久？
人们的问题是：为什么一直走高端路线的海尔，会悄悄调整自己的品牌战略？是不是中国品牌走高端路线"此路不通"？
这可能和海尔2002年以来遭遇的成长挫折有关。
2002年的春天不属于海尔。这一年春天，媒体骤然刮起一股质疑海尔的旋风，对海尔业绩和国际化提出深层质疑，一时间，海尔陷于极度被动。依据海尔提供数据，2001年全球营业收入602亿元人民币，比2000年增长50%。但是，到了2002年，这个数字是711亿元，增长率成为18%；2003年营业额是800亿元，增长率进一步降低到12.5%。即使如此，私下仍然流传海尔业绩不实的说法。海尔增长率的逐年降低，被人们解读为两种可能：一种是还原真实，一种是遭遇发展瓶颈。若是前者，应该向海尔致敬，它终于回归健康轨道；若是后者，需要海尔深度反思根结何在，对症下药实施自救。事实上，2002年春天的信任危机，是媒体乃至整个社会对海尔疑虑的集中爆发。这意味着"诚信危机"已经成为海尔进一步发展的障碍。
可能担心高处不胜寒，海尔试图调低自己的姿态，以便给人"亲民"的印象吧。
对于目前的海尔来说，当务之急有二：第一是全面提升技术形象，因为技术领先是行业领先的资本。虽然海尔的技术创新能力在国内企业中是比较强的，但是，和国际级企业比较，海尔无论技术创新的水准还是专利数量，都存在很大的差距，和国际级企业不相匹配。第二是尽快修补诚信形象的缺失，这是海尔进一步发展的拦路虎。
时下，中国企业流行做"中国的三星"、或者"中国的索尼"，谁最有这个资格与可能？我认为是海尔。虽然海尔有这样那样的问题，但是，国际化综合得分仍然是所有中国企业中最高的。目前，浮华不实，虚假宣传，数字业绩，成为中国企业界公开的秘密，整个社会对这种与市场经济根本原则格格不入的行为，持默认的态度，这就是Ed Lebar所说的"不道德行为"。在这样的氛围下，怎么可能成长出世界级的企业呢？
研究发现，"国际品牌"由五大根本要素构成：拥有大量自主知识产权技术，诚信无欺的社会形象，世界级品牌号召力，全球化市场，卓越的产品竞争力。其他相关因素属于外围因素，由这五大要素衍生而来。
如果用这五大标准衡量中国企业，我们会发现，一个单项满分的也没有，甚至某些指标得分少得可怜，这意味着中国一个真正意义上的国际化企业也没有。中国企业尤其短缺的是"自主知识产权技术"和"诚信的社会形象"。姑且不说前者（因为知识产权技术的获得需要一个相当长的时间积累），仅"诚信形象"一项，中国企业几乎没有得高分的，我们看看哪个中国企业身上没有"失信记录"，哪个企业身上没有污点，一群不规范的、污点多多的企业怎么可以和透明、诚信的企业较量？怎么可能赢得消费者乃至整个社会持久的尊重。令人遗憾的是，中国企业似乎并没有意识到问题的严重性，浮华不实的气氛仍有蔓延之势。
即使海尔这个最具国际化色彩的中国企业，用国际化五大标准衡量仍然不容乐观。在海尔身上，几乎中国企业具有的通病它也有，只是海尔病得轻一些而已。甚至有人认为，在社会诚信形象方面，海尔并不比别的品牌更好，虽然它的广告语多少年以来都叫"真诚到永远"。海尔良好的服务形象并没有抵消它不切合实际宣传带来的负面影响。要国际化，要与跨国巨头同台竞技，海尔还需要积累，再积累。
〖方略篇〗
【品牌管理：怎样防范"品牌株连"炸弹？】
中央电视台《每周质量报告》从2003年底开始，陆陆续续的揭发了平遥牛肉、金华火腿、太仓肉松、东北木耳等地产名牌，每一次揭黑无不使人心惊肉跳，每一次报道无不产生行业地震。前两年的"冠生园"覆灭事件也差不多。最近又轮到了龙口粉丝。很多都是老字号，老品牌。而实际上，往往只是行业内的个别或少数企业"黑"，但造成的影响却对整个品牌甚至整个行业造成了巨大的负面影响。这就是所谓"品牌株连"现象。
出现这种"株连"现象，显然与厂家的商品"寄生"经营不无关系。以金华火腿为例，厂家众多，性质各不相同，可他们搭的都是"金华火腿"这班车。虽说不是所有的厂家都拥有"金华火腿"商标，但是，"金华火腿"作为一个名称，却为各个商家共用。尽管名称和商标不是一回事，但是对消费者来说，企业名称本身的品牌影响力的作用是巨大的。同是打着"金华火腿"这面旗子，消费者自然也分不清谁是"李鬼"谁是"李逵"了。
这种品牌的"寄生"在许多企业都存在着。许多企业在开发产品和推出商标品牌方面，会选择一些知名度大、美誉度高的企业作为自己"寄生"的大树。为此，他们往往在产品形式上仿制那些名牌企业。这样，通过攀附那些老牌子、老字号企业名称，使自己借助强者的名气得以生存。在这种名称品牌的"寄生"经营行为的背后，隐藏的就是企业品牌的"株连"危机。
这种品牌的"株连"现象，常表现为两种情况。其一是那些企业所寄生的"大树"一旦倒了，就会砸倒寄生者自己；其二是寄生者自己将"大树"拉倒。前者最著名的事例就是南京"冠生园"事件，当南京"冠生园""陈馅月饼"事件经中央电视台曝光后，全国同名的多家冠生园企业都受到了严重"株连"。而此次"金华火腿"污染事件，则必然会出现上述的第二种情况，即对"金华火腿"这张城市名片的污染。
此次"金华火腿"事件背后的企业"寄生"与"株连"现象，说明了企业使用近似的名称或商标，本身也是一种短视的经营行为。那么，企业该怎样防范"品牌株连"这颗炸弹呢？，
地理标志与品牌管理的问题
解决地理标志注册的问题，是从根本上避免地理标志受到侵害，提高某一个地理标志整体的开发价值，那么具体到其中的某个企业来说，如何进一步避免"一荣俱荣，一损俱损"？有知名度的地方产品是有助于这个地区的任何企业来发展的，但是这些企业普遍没有自己的专署品牌，或者自己的品牌没有特别的知名度，比如大家都是生产重庆火锅底料、金华火腿，但消费者无法识别这些品牌之间有什么区别。所以，企业应该去注册自己的品牌，而且把自己的品牌打响。比如说，北京涮羊肉很知名，但是北京东来顺的涮羊肉是最出名的；也有很多的厂家在生产北京二锅头，但是红星二锅头最有名，其实红星也就是前三五年前才开始有这个意识重视宣传自己的品牌。每一家生产企业还应该有一个主品牌，而且必须把自己的主品牌的信息传达给消费者。比如说160家企业都生产金华火腿，对于消费者来说，就无从分辨了，所以当然一家出了问题以后，大家认为所有的金华火腿都出了问题。
危机公关将坏事变好事
当然?要解决地理标志的注册和树立自己的品牌都需要漫长的时间，在这些问题都没有解决之前，企业随时可能会遇到诸如"金华火腿"等同样的危机事件。如何应对？进行全方位的"危机公关"。要对经销商、媒体（通过媒体影响消费者和其他公众）、政府、员工全方位地做危机公关，告诉他们事实真相。
如果企业的危机公关做得好，甚至可以借此机会把坏事变成好事，因为这时候所有人都很关心，而平时要让媒体关注要花很多广告费。现在媒体、消费者、政府都在关心这个事，不用做什么公关，很容易就可以把媒体请来。假设某个企业本来做得很好，它立即作出反应，把媒体、政府请到企业，甚至参观工厂、生产、原料采购、质量管理办法。反而一下子出名了。花很少的钱借这个机会让自己出名。这就是借势。
假如这个企业就是那家出事的企业，它通过危机公关把工作做到位了，把影响做到最小是有可能的，甚至到最后等这个事过后反而借这个势让公司成名，做得更好，都是有可能的。
【品牌传播：注意将网络营销纳入"整合营销"体系】
作为第四媒体的互联网受到越来越多的企业主重视是一个不可否认的事实，那么企业在做网络营销时如怎样才能收到更好的效果呢？
网络广告的现状
网络广告的兴起有两个主要原因。一个是受众逐渐增加，近期的中国网民超过8000万对所有企业都是很大的刺激，国内几个门户网站的广告销售如日中天。
二是网络广告的多媒体特性、没有时间地域的限制、可以实现即时互动的优势，它能够很好地克服报纸、杂志、电视、广播、户外媒体的弱点。传统广告在空间、篇幅、时间都有严格限制；并且内容受到严格的审核和限制；不能和客户实行互动；不好做出广告效果的评测。
即使如此，我们发现，互联网广告并没有抢夺传统媒体的市场占有情况，很多传统的电视、报纸、杂志、广播、户外媒体的广告销售增长势头一点也不亚于互联网广告的增长。毕竟传统媒体在覆盖率、到达率、权威性、注意率方面的优势还是非常突出的。
几乎所有网络广告公司一直苦恼的一个问题是，网络广告占企业主总的广告投入的比例还是太小，大概就3%～5%。传统广告媒体以95%以上的企业广告投入占有率遥遥领先。其实就全面的广告受众人数对比来说，8000万的网民和14亿的中国人口数量相比还是少了些！
网络广告被孤立使用
在上面的状况下，企业主和广告公司们在运作网络广告的时候经常犯的一个错误是孤立使用网络广告。
我们看到的消费品、汽车、化妆品、通讯产品的网络广告做得非常漂亮，它们以单独的页面或minisite的形式出现在互联网中，广告主或者广告公司将这些网络广告被放置在某些门户网站、广告公司网站或者企业主自己的网站中。消费者们要看到这些广告、产品的详细说明只能通过互联网上的链接才可以一睹芳容，此外，很少有别的途径能够让消费者方便地"直接"找到他们。
比如我们随便到新浪首页，随便点击某个巨幅广告，之后你要再看到这个广告，你只有几个选择：
1、必须重新回到新浪网首页上，再仔细寻找该广告的链接。如果不幸该链接被替换了，你不会再看到这个广告。
2、记住某个网络广告的地址，通常超过30个无甚意义的英文和数字的组合，谁能记住？
现在的很多以整合营销为己任的广告公司号称能整合所有媒体，为企业的广告投入带来最大的产出，但他们当中真的做到了吗？我看到的情况是，大部分广告活动并没有做到，传统媒体归传统媒体，互联网归互联网……你可能会说，没有啊，我们在传统媒体的广告上都放上了公司的网站或者产品的网址，这不是一种结合吗？
这是一种结合，但是它们的作用怎样，有谁可以评估清楚？作者曾尝试按照某著名IT公司的杂志广告登录他们专门制作的产品宣传minisite，IE系统告诉我此页面不存在！我联系了该公司的网络营销专员，反映了此问题，此错误才被修正。我可以登录了到那个制作精美的minisite了，确实获取了远超过杂志媒体的信息--但是我仍然还要输入一长串的英文字符加上数字的组合，不知道其他客户的心理承受能力如何，是否会象我一样"有耐心"去做这方面的专门研究。
有多少消费者因为这种复杂网址和低级的链接错误和企业失之交臂，放弃了购买该企业产品的计划？又有多少广告费被浪费在这种低级错误当中？
由此我们看到，在美丽的"整合营销"口号下，互联网营销被孤立地运行着。如果我们重新提及传统广告95%的成本占有率，我们也许应该为这个巨大的浪费而痛心疾首；负责企业互联网营销的人员也许不再需要殚精竭虑去思考怎么运用有限的经费去提高网站的访问率，提高产品的浏览率，提高网络营销的作用了。
市场和广告精英们该重新考虑如何执行"整合营销"了！将更多的网络广告"链接"放到传统广告中吧！
"酒香也怕巷子深"
我们在这里不用讨论网络营销的种种好处，只是指出网络营销不足之处以供参考。
上面说明了企业花费很多成本的网络广告被孤立的事情，下面讨论企业本身网站建设中的"巷子深处的香酒"。在广告界，"酒香不怕巷子深"早就被贬低得一塌糊涂，但是，我们看到，在网络营销特别是企业网站建设中，这个错误被屡屡重犯。
该错误的具体表现是，企业可以提供给客户的有价值信息被深埋企业网站的海量信息中。我们可以看到的大部分企业的网站只是由数据堆砌而成，消费者们登录到该企业的网站后只能依照网站已有的页面分类目录逐个查找，网站建设者似乎想达到一个目的，最好让消费者们为了找一个信息把企业网站所有的内容都浏览一遍！这是多么糟糕的客户体验！
所有的网络营销者们请注意下面几个被炒了一遍又一遍的原则：
"在互联网上，竞争对手离你只有一个鼠标点击的距离"；
"互联网上，没增加一次点击，将流失60%的客户数量"；
"互联网上的人没有足够的耐心"；
"两点之间，直线最短"。
如果我们真的以消费者为中心，那我们应该帮助消费者用最简单的方式找到他们感兴趣的东西，而不是增加他们查找信息的难度（我们也可以称其为消费者的购买成本）。增加消费者的购买成本实际上就是增加企业本身的市场、销售和客户服务成本。
在国际上流行、国内逐渐兴起的电话营销中有个很重要的绩效评估标准--"丢弃率"(Abandoned Rate)，它指的被企业丢弃的电话数量占整个企业接到电话总数的百分比。什么是被企业丢弃的电话？它是指消费者拨打企业热线，但在该企业销售人员、客服人员接听之前放弃掉的电话。消费者放弃拨打企业的电话中有很多原因，其中主要的两个就是电话接听等待时间过长和被转接的次数过多。
这样的现象在网站营销中同意存在，如何让消费者在自己的网站上用最快的速度找到其想要的信息应该是企业的网络营销专员们要考虑的主要问题之一。也许网站营销评估标准中也要有一个类似于"丢弃率"的指标。
搜索引擎进入企业网站建设是一个不错的解决方案，互联网上确实可以看到不少应用站内搜索引擎很成功的公司，比如Cisco、IBM、HP、Microsoft等IT企业，有些公司甚至能依据消费者输入的搜索关键字给出智能搜索结果。
在企业网站中应用搜索引擎需要注意的一个方面是，搜索结果最好能够分类，比如自动分成产品、新闻、促销信息等等，以免类似互联网上的搜索结果，出现的内容大部分是新闻信息。
另一方面，如果我们考虑到企业的网站或者网络广告要和传统媒体上的广告相结合，站内搜索引擎的效果就一般了，它还是增加了消费者到达广告内容中的节点。所以很多公司会在某些广告上列出产品的直接地址，类似于"要了解详细信息，请登录以下网址 www.xxxx.com.cn/ad/2004/temple.html"等等 。这不是最好的解决办法！因为它还是很麻烦，冗长的地址栏输入不容易记忆、容易出错。
这其实就是如何将网络营销纳入"整合营销"的问题。
【品牌建设：抢注商标，你准备好了吗？】
自从新的《商标法》规定允许自然人注册商标以后，"抢注"便开始抽风似的发作。
抢注的原因其实很简单，希望有人来收购，可见国人发财心切，不劳而获之态尽显。
既然是"抢注"，就必定有"抢注"的标的，近期的一系列事件表明"抢注人"的"抢注"标的不外乎是"名人""影视剧"等，因为"抢注人"心里清楚，只有"傍"上他们，自己的商标才有可能卖个好价钱。
国人似乎在"抢注"这事上有着无尽的创意："谢霆锋"成了"泻停封"，"布什"成了"尿不湿"，"大清炮队"成了"壮阳药"，"木子美"成了"老鼠药"……
不管什么名称什么创意，都被拿来用作商标注册，这首先反映了商标注册法规的门槛太低。业内人士介绍，只要符合商标法申请标准，商标局即会受理该申请，但商标注册的审查和核准过程极为严格，需要一年多的时间才能出审查结果。虽然有的注册最终可能被驳回，未能遂愿，但一些人由此炒作了一番，倒也没有空手而归。
天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。商标注册热也不例外，它是当前经济热的表现形式，反映了人们对于追逐财富的狂热心情。就象申请"布什"商标的郭先生一样，他一直在广告公司从事广告创意工作，现辞职在写自己的电影剧本，是无心于投资生产一次性纸尿裤的，注册的目的就是为了转手挣钱，说白了就是一种投机行为。
还要看到，象服装注册"莱温斯基"、安全套注册"木子美"、营销类图书注册"果子狸"、泻药注册"谢霆锋"等，这些商标名称所宣扬的价值观，都与社会主流意识形态格格不入，违反了社会的公序良俗，甚至一些还侵犯他人的正当权益。
不过，对企业来说，留意风尚的变化，在不越过道德底线的情况下，注册一个有创意的商标，仍然不失为获取机会财富的一条捷径。
〖每期札记〗
贝克汉姆品牌保卫战
贝克汉姆这个男人长得好看，球艺好，口碑好，顾家，爱妻子孩子，是21世纪的楷模。从品牌的角度来看，这样的品牌形象价值连城。事实上，贝克汉姆的全球商业价值超过2亿英镑，有不计其数的人从这个品牌中获益。专拍名人的摄影记者杰森o弗雷泽，第一个拍到了小贝夫妇在阿尔卑斯山手拉手的照片，立刻进账2万英镑。贝克汉姆的保镖也在待价而沽，底价开到了50万英镑。贝克汉姆的自传《我的立场》比《哈利o波特》卖得还快，因此在英国图书大奖上还得了一个奖。贝克汉姆的品牌价值在莫斯科一家叫Happyland的饮料公司挑起的官司中，也得到了体现。该公司在生产的金酒和汤力水饮料瓶上使用了未经授权的贝克汉姆肖像，市场份额很快达到10%。
从另一个方面讲，这样一个好男人背叛他老婆的新闻就足以打败恐怖主义，占据报纸的头条位置，成为街头巷尾的话题中心。一年来贝克汉姆的绯稳不断，婚姻风雨飘摇。一张照片，一些谣言，一串手机短信，看样子要毁掉小报王国塑造出来的童话男女主人公。贝克汉姆阵营里的人开始反击，这远不止是要拯救贝克汉姆的婚姻，也事关一个超过2亿英镑品牌的形象维护。
贝克汉姆全家赴法国度假，是反击的第一步。在那个周租金22000英镑的山庄外，维多利亚亮出左手腕上的新文身"DB"。一向不配合媒体的维多利亚还以一种不同平常的幽默和记者说话:"我以前从来没有滑过雪，要知道今天你们有这么多人来这里，我会先做做头发，不然摔倒的话，头发会让我很难堪。"
从阿尔卑斯山度假回来，维多利亚召集了一班律师、公关专家、侦探，制定了周密的计划，要调查事情的真相。市场专家约翰-埃勒顿说:"事情如果处理得好，这一对的复合就可以像电视剧情节，赢得观众的理解。大家会觉得这是身边人都会发生的事，会觉得他们更加人性化，更可爱。"
到目前为止，贝克汉姆阵营的阻力依然很大。因为这次小报掌握的证据很丰富，不仅有详细的电话号码，截获的咸湿短信息、相关日期，还宣称有为了保护无辜者而未公布的细节。法律专家们说，如果贝克汉姆夫妇的否认真的成立，小报就会有大麻烦，但小报信心十足，显然有过硬的证据。
说贝克汉姆婚姻会完蛋的话也为时过早。贝克汉姆夫妇不是第一次碰到险情。1998年世界杯赛上，贝克汉姆被罚下场，成为全英国憎恨的对象，但他们很快重新赢得了公众的喜爱。他们有经受风暴、转败为胜的天才、决断力和相貌。
小贝见到维多利亚之前，只是个上进的好青年，维多利亚也是辣妹组合中最不起眼的一个，在五个美眉中排最后，但两个人组合在一起的影响力远远大于二者相加，在足球、时尚和音乐领域都有非凡的号召力。
去年贝克汉姆的收入达2050万英镑，维多利亚在把贝克汉姆的市场潜力转换成扎扎实实的钱的过程中，起到了极大作用。两人已经结成牢固的商业合作伙伴，是不会轻言分道扬镳的。
贝克汉姆的收入主要来自远东和北美，这些地区对偶像的绯闻都比较看重，对品牌来说，绯闻会有潜在的危害。不过，塞翁失马焉知非福，贝克汉姆去年转会马德里后，在媒体上的曝光少了很多。绯闻曝光，世界各地的报纸都在报道，甚至波及到美国等几个不认可小贝的地方。
著名的公关顾问马修-奥斯曼说，贝克汉姆的商业形象不会受影响，马克斯-斯宾塞(零售集团)不会因为贝克汉姆有绯闻就少卖几副太阳镜和几件儿童T恤衫。这不像碧浪洗衣粉赞助网球明星亨曼，需要那么白的效果。相反，丑闻会给贝克汉姆品牌增加额外的东西，因为绝大多数球迷都期望在他们拥护的球星身上看到性、毒品、摇滚等负面因素。球星的这些非法举动，都是在球迷能接受的范围内的。因为卷入了丑闻，现在贝克汉姆更有吸引力。
