大众全系降价使中国汽车市场竞争更加惨烈
2004-06-18 13:41:10
北京国际车展的落幕刚刚让关心中国车市的人们放松了神经，在车展上相对低调的大众突然扔下一颗“重磅炸弹”。6月16日夜，大众中国携手在华两个合资伙伴———汽大众、上海大众，宣布对其大众品牌产品全系降价。其杀伤力之大，人们恐怕还难于预见，从此中国汽车市场的竞争将变得血腥……
继6月10日北京奥组委宣布，大众汽车集团(中国)获得2008年北京奥运会汽车合作伙伴称号后，上海大众于16日宣布，其旗下全系列产品实施的消费者真情回馈活动，这是上海大众对此次赞助活动率先作出的一个积极的反映。将全系列6款共30个车型全面下调车价，降幅从0.3万元-1万元不等，平均降幅约7%；一汽大众也于昨天晚间7点宣布其大众品牌车型从今天起全面降价，其中新捷达、宝来、高尔夫平均降幅达1万至1.2万元。尽管大众为此次的降价披上了“支持奥运”这一美丽的外衣，但其作用和对中国汽车业的影响远非一次促销活动这么简单。事实上仍位居中国车市第一的大众汽车正在掀起市场保卫战。
引发降价的外部环境因素分析
1、宏观调控对汽车产业产生影响不能低估
6月，北京车展的热闹，难掩车市“黑色五月”的低迷气氛。今年4、5月份本来应该是消费旺季，但汽车市场却遭遇了“倒春寒”。据国资委信息中心的消息，今年1至4月国内13家汽车行业国有重点企业产销率为93.4%，同比下降了两个百分点。统计显示，今年一季度轿车库存超过8万辆，4月份又新增库存2.3万辆，轿车生产企业明显放缓了生产节奏，轿车产量连续两个月下降，4月份比3月份减产0.57万辆，5月份则比4月份骤减2.44万辆。而截至4月末的汽车成品存货总值142.1亿元，上升27.9%。5月份国内车市销量可能比4月份猛降20%，有的企业销量下滑的幅度更高。有消息说，国内很多厂商的产品都出现了积压，而在一年之前，车市火爆到几乎“生产一辆卖一辆”。
对于轿车企业来说，其销量下降的影响因素是多方面的，但是国家宏观调控的影响绝对不可低估。2002年和2003年中国汽车行业遭遇“井喷”，巨大的市场潜力吸引着众多投资者，但高速增长的汽车产业投资引发了各界对中国汽车产业产能过剩的担忧和争论。5月中旬，在韩国举行的亚洲开发银行会议上，财政部副部长李勇表示，中国政府已列出了几个出现明显过度投资的行业，包括钢铁、水泥、铝业、房地产和汽车行业，并限制这些行业的借贷。这是官方首次明确表示将汽车行业列入需要控制投资过热的“黑名单”。而6月1日新《汽车产业发展政策》的出台也表明了有关部门对汽车产业进行新一轮宏观调控的意图。新《政策》将对汽车行业存在的盲目投资现象起到约束和引导作用。
2、消费理性化趋势逼迫生产商降低成本
汽车业从由高速增长期进入低速增长期是一个必然的过程。前两年，中国的汽车业以40%左右的增速增长，是一种极特殊的现象，是一种过度需求的极端反映，这种现象注定不会持续下去，调整理所当然，但是市场需求空间还是相当大的。车市高速增长后的速度减缓，这是必然要发生的事情，中国汽车市场尚需整合，而这种整合是不可能在短时期内能完成的。行业整合过程中，一些小企业被兼并，甚至破产是不可避免的。调整期产生库存积压和产量过剩也很好理解。随着汽车市场逐步成熟，汽车厂商根据消费特点确定产量和产品类型的能力会逐步增强，汽车市场的投资、生产和消费会逐步趋于理性化。在这轮汽车业的“减速”过程中，也有人看到了契机。一汽-大众总经理秦焕明认为，市场疲软，价格战升级，置身其中的企业必须先做好一件事——降低成本。
大众降价更利于其在中国整体战略布局的推进
今年以来，上海大众总体增长速度放缓，增长幅度明显回落，在北京、上海以及广东三地表现得尤为明显。加重了消费者的持币待购心理。早有业内人士预期，君威调价后影响最大的应该是中高档轿车市场，各厂家将都会有所动作。上海大众和一汽大众表面上沉得住气，实际上已经在着手准备全面调整价格体系。今年1-5月份，上海大众的产销目标没有如期完成，库存也居高不下，而上海通用降价以后，市场形势更加严峻，大众系的车型在5月份的表现并不尽如人意：帕萨特销量同比下降43%，奥迪A6同比下降31%，奥迪A4同比下降更是达到了60%，销量只有502辆。南北大众车展后半个月到一个月之内肯定会降价。其他厂家，包括东风雪铁龙、广本、奇瑞、中华，很可能将在近日对其高端系列的价格进行调整。
很显然，此次南北两个大众联手降价，符合大众汽车在中国整体战略布局的推进。但业内人士普遍认为，无论降价与否，这几大车厂要维持市场占有率将迟早在价格和销量之间作出选择。保证市场占有率是所有汽车厂家必须面对的课题，此次大众在中国市场大规模降价是大势所趋，没有超过预期，这次降价将“催化”中国车市价格下降的速度，但能否缓解消费者持币待购的现状则仍需观望。他在分析了南北大众降价的具体车型之后，认为国内车市的降价已经从中高级别车型向中级车、经济型车逐渐转移，车市的整个价格体系正在逐渐往下走。
在2005年之前国内汽车业受到各种因素的影响，会根据自身竞争力大小重新进行市场定位。企业要想求得生存，必须改变自己的营销手段。大众在主动迎合市场这点上，做得就不如通用那么到位。如果能早点预计到车市走向，在一些车型比较好销时就先采取行动，那么也不至于陷入现在这样尴尬的局面。而且业界原来以为，上海大众降价之后会产生两个概念——帕萨特跌到20万元以内、POLO跌到10万元之内。尽管外界有一些微辞，上海大众的高层仍旧对未来的市场前景充满信心。上海大众销售执行副理冯思翰为广大经销商打气，言语之间透露出中国汽车市场舍我其谁的气势。上海大众此次降价是为了回报用户，打破目前车市持币待购的观望气氛，打消消费者的顾虑，并推动上海大众的销售。
事实上各家厂商在扩充产能之后，在保证一定市场份额的前提下，有了大幅降价的可能性。为了争取消费者，也为了在竞争对手之前抢得先机，厂商无论在制订新车型的价格还是调整旧有车型的价格时，肯定会大幅调低价格基准。在相互竞争的态势之下，汽车的价格将被拉到一个理性的区域。
大众降价对汽车业的深层次影响
这几年，大众始终高举“绝不降价”的大旗。大众此次降价无疑将成为2004中国汽车的一条重大新闻。从此一场残酷的价格战将在中国全面打响。然而，更深层的影响在于中国汽车市场的对手们从“增量上的分割”，转入“存量上的争夺” 的新纪元。大众的全面降价对任何一个中国汽车企业都将是心头的一块阴云，什么叫“大鳄”，什么叫“竞争的残酷”，恐怕将会给所有中国汽车厂家上一课。更不要说那些在房地产、家电业赚了些钱，想来汽车行当捞一把的人们了。
前车之鉴，后者之师。曾经热闹非凡的全国糖烟酒订货会，开幕之日已是闭幕之时；而也曾人头攒动的全国家电博览会，更是冷冷清清，门可罗雀。经济学早已证明，消费需求量是有限的，一个再热门的行业，由于投资的过度，总要有生产饱和，甚至过量的时候。那时，价格战必然是竞争的惟一手段。其实，就汽车行业而言，降价已是大势所趋。
值得一提的是体制上的冲击。看来指望行政手段想作而难于收效的事情，在市场竞争中迫于生存的压力，却会自然水到渠成。应该看到，自主品牌轿车产品在中国车市的“鲇鱼作用”。吉利、中华、奇瑞等自主品牌近年来打破进口和合资轿车的价格神话，用低成本、低价格对国外品牌轿车的价格发起了冲击，尽管他们的成长举步维艰，中国也没有当年韩国人那种全力支持国货的氛围，但是，他们悲壮的拼搏推动中国车市价格加快了与国际接轨的步伐，功不可没！
文/亚博联合咨询深圳经济观察员 崔 颖
