麦当劳反击肯德基，有戏吗？

2005-09-30 10:12:10    

空降来华的麦当劳首席市场推广长罗凯睿近日在上海宣布，从9月28号起麦当劳将在全国680多家餐厅公布其所有菜单的营养成分表。麦当劳此举无疑与其市场主要对手肯德基有关，就在一个多月前，肯德基在中国刚刚开展了一场声势浩大的“打造新快餐”的市场行动。虽然麦当劳全球实力明显强于肯德基，但在中国市场，麦当劳却远远落后于肯德基。总是在对手之后行动，麦当劳是否能在中国市场上演一场反击战？……

中国市场肯德基引领风骚

从全球市场来看，麦当劳远远领先于肯德基。目前麦当劳在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家，在营业额方面，肯德基也是远落后于麦当劳。

但在中国市场，情景却大不相同。

目前在中国，麦当劳拥有的连锁店总数约为660家，而肯德基的数量是1300家；

在进入中国初期，麦当劳的店铺新增数量每年增长约为38%，但在2002-2004年间，其新增长店铺数量开始放缓，年均新增加店铺数仅为47.5家，年增长率仅为25%左右，而在1997－2004年的黄金发展期，肯德基从216家速增至1200家，年均增长速度高达70%左右。

对比发现，除去肯德基较早进入中国市场3年外，两者在共同发展的14年间，无论是餐厅扩张速度与最终发展数量，麦当劳一直落后于肯德基。2001年，双方的差距一下子扩大到149家，而在2002-2004的短短三年间，肯德基餐厅的发展速度与数量均是麦当劳的两倍以上。

全球市场麦当劳的实力远远领先于肯德基，而在中国市场麦当劳却敌不过肯德基，原因究竟在哪里？

肯德基中国市场的最大法宝：“产品中国化”

肯德基在中国市场最强有力的利器便是其“立足于中国本土市场”的理念，在这一理念下，肯德基的最直接表现就是其“产品中国化”。从上世纪90年代，肯德基逐渐加深对中国市场的理解，并于2000年开始了其“产品中国化”的第一步，也是最重要的一步：邀请40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”。这些专家在开发出适合中国人口味的产品以及产品多样化方面发挥了关键的作用。肯德基为满足中国消费者的口味而开发出的系列长短期产品包括：老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉等等数十种产品，肯德基甚至在其不少餐厅还售卖起了完全本土化的“王老吉”凉茶。

而麦当劳则仍然以其标准化为自豪，虽也被迫作出了创新，但由于没有强有力的支持产品本土化的专家团队支持，直到2004年11月底，麦当劳才开始推出了针对中国本土市场的“珍宝三角”。

对于两家同时实施连锁经营的食品餐饮企业，产品的差异化对于竞争所起的作用将是决定性的，麦当劳在关键部位的“营养缺失”无疑是其“身体状况”不如肯德基“强壮”的最主要原因。

市场战略——麦当劳再落败

连锁经营手法有差异

麦当劳与肯德基同为连锁经营，但两者在连锁方式上却存在差异。

麦当劳在中国市场长期一味坚持“直营连锁”，加重了其对资金的依赖，但是否麦当劳有足够的资金在中国进行扩张呢？虽然麦当劳全球实力雄厚，但近年来在中东和拉丁美洲等地区的经营不善影响了其总体运营。2002年麦当劳出现了上市以来的首次季度性亏损，关闭了719家餐厅，并撤出中东和拉丁美洲3个国家的业务，该公司还抛售了它在海外四个国家的房地产。在这种情况下，其坚持的“直营连锁”市场扩张方式受到了严重影响。

肯德基则比较灵活，它在中国市场采用了两种连锁方式的经营手法，在以“直营连锁”方式为主的基础上积极发展“特许经营”。截至2004年底，肯德基已经发展了60家以上的加盟店，按照每家加盟店800万人民币的加盟费用计算，肯德基通过这种方式至少获取了多达4.8亿元以上的滚动发展资金，而这为其在中国市场的扩张提供了很好的基础。

    战略选址未能很好把握

对于一个连锁企业来说，选址非常重要，但遗憾的是，麦当劳未能很好的把握这个环节。由于偏执于“价格合适”的稳健保守原则，麦当劳在很多城市的选址上都落后于竞争对手肯德基。虽然麦当劳的总裁中国华东地区总裁曾宣称，“麦当劳连锁店之所以开一家红火一家，究其原因，第一是地点；第二是地点；第三还是地点。”但遗憾的是，这个麦当劳引以为豪的法宝在中国却有些失灵。

2002年12月1日，麦当劳成都双楠店突然“消失”得无影无踪，这是麦当劳在中国内地关闭的第一家分店。据知情人士透露，四川麦当劳共有10家分店，除总店一直赢利，另两个店偶尔赢利外，其余的基本上都处于亏损状态。而就在麦当劳成都双楠店关闭的余波尚未完全平息时，2003年5月底，在南国广州又传出了关店的消息。

连锁策略僵硬与战略选址落后使得麦当劳在市场战略上再次落后于肯德基。

“公共危机”严重打击麦当劳

今年发生的“雀巢奶粉公共危机”无疑是我们目前的记忆中最清楚的，该事件对雀巢在中国老百姓的心目中树立的良好形象形成了非常严重的打击，而本期专题的主角之一麦当劳则更是频频受到公共性的负面消息的冲击。

“网站国家列表找不到中国，麦当劳做错了什么”、“麦当劳中文网一夜两次被黑，抗议将台湾列为国家”，类似 “诊断麦当劳”、“麦当劳乱了”、“麦当劳，请珍视企业与消费者之间的纽带”这样的负面消息近年来屡见不断，如此多的负面消息反应了麦当劳应对公共危机的能力之差，而反观肯德基却处理得很好。

2004年2月，一场禽流感，使得以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基经历的冬天更加寒冷。在这个危机时刻，肯德基提前启动“危机公关”，在全国各大城市同时举行新闻发布会，向社会承诺 “食用肯德基的鸡肉是绝对安全的”，同时肯德基还采取了一系列完善的应急计划，从供应商到库存，从餐馆到设施、员工管理层层把关，很好的消除了疫情影响，也给社会大众留下了很好的印象。

两相对比，不难想象消费者对麦当劳与肯德基更认同哪一个了，事实也支持了这一点。

1999年，全球著名的AC尼尔森调研公司在中国30个城市发放的16,677份问卷调查显示，肯德基被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”品牌，并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。

2002年国人对快餐店的认知程度调查表明，肯德基再次领先于麦当劳。

2003年10月，在麦当劳连续的负面新闻见光后，TOM网站就麦当劳的顾客满意度进行网上调查，结果显示：对麦当劳“很不满意”的有6050票，达到41.31%；认为“一般”的5563票，占37.98%；认为“还行”的3034票，仅有20%左右的顾客对其基本满意。

上述原因直接导致了麦当劳在中国市场与竞争对手肯德基差距明显，其全球总部也认识到了问题的严重性。今年6月1日，麦当劳大中国区总裁及中国发展公司总裁陈必得突然离职，其职位由澳大利亚公司总裁罗树嘉接任。除了高层换血，在今年的股东大会上，中国地区还被麦当劳确定为全球“最优先发展的地区”，同时宣布放开加盟店以支持其在中国市场更大规模的扩张。

但问题是，如若不能在产品上进行创新，不能赢得中国顾客的心，麦当劳在中国市场能获得与其全球市场一样的位置吗？