奢侈品在中国

2005-10-25 10:59:01    

近日，起源于欧洲蒙特卡罗的世界上第一个顶级私人物品展——Top Marques首次登陆中国上海，并立刻在中国刮起一股“奢侈风”。据悉，共有7000多位富豪光临了此次展会，其中近90%的富豪来自于中国内地，这些富豪们在三天的时间里共花费了2亿元人民币，他们的消费项目包括：一套价值1200万元的整套红木家具，1000万元的高级Saleen跑车……

经济高速增长背景下的中国奢侈品市场

宏观背景

富豪之所以成为富豪，自然有他们独到的发家致富手段，但其背后的大环境不可忽视。

自1978年中国改革开放以来，中国经济年均增长9.4%，2004年GDP是1978年的10.3倍，财富总量急剧攀升，成为中国富豪“倍出”的基本宏观背景。不过，更主要的，还是来源于国家的“允许一部分人先富起来”的方向性政策。这一革命性且理应该实行的政策使得人们可以大胆的追求物质财富，以便能够过上更好的生活，尽管人们有时候大胆得过了头——非法牟利在中国并不偶见！

但不管怎么说，上述宏观背景和政策下的事实是，在中国，巨大财富中的45%流入了10%的富人口袋中，这使得奢侈品在中国可以毫不费力的找到买家。

中国已成全球第三大奢侈品大国

世界四大知名会计师事务所之一的安永上月发布了一份名为《中国新的奢侈豪华风气》的研究报告，该报告指出，目前，中国已成为世界第三大奢侈品消费国，中国每年所消费的奢侈品总额已经超过20亿美元，占世界奢侈品消费总额的12%。该报告还预测，2005年至2008年，中国奢侈品销售额年增长率将达20%；到2015年，中国的奢侈品消费额将达到115亿美元，占全世界奢侈品消费总额的29%，成为继美国之后的全球第二大奢侈品大国。

著名投资银行高盛和摩根士坦利也十分看好中国奢侈品市场。在摩根士坦利的一份研究报告中，其研究人员写道：“我们认为，顶级时尚品行业已实现全球化，接下来，最重要的商机来自中国消费者。”

相比于各大知名机构所做的宏观研究，以下所列举的部分信息将使我们对中国奢侈品市场有一个更直观的感受：

1英国皇家御用的“宾利”中的旗舰——价值1188万元的“雅致728宾利”，在上海展出不到两周，一位不愿意透露身份的买家就悄然下了定金，而888万元的宾利，在北京已经被开走了3辆。

2欧米茄中国区副总裁卢克勤透露，在今年欧米茄的全球市场排行榜上，中国将取代日本成为全球第一。

3 今年5月18日，首届国际顶级时尚品牌行业高峰会在上海举行。

4 继前面提到的奢侈品全球盛会Top Marques近日首度在中国举办，荟萃了法国69家知名品牌的精品企业联盟“科尔贝委员会”也于日前向外界透露，为了从不断扩大的中国市场寻找商机，该联盟中的51家企业将于今年10月25日至11月7日在上海举办法国奢侈品展。

……

为什么洋品牌主导了中国的奢侈品市场？

虽然中国的奢侈品市场在不断高速增长，但庞大的市场一直都是被外国品牌所主导。造成这一市场结构状况的主要原因有两点：一是中国品牌历史沉淀不够；二是对奢侈品的理解不够。

历史沉淀是客观原因

   对很多人而言，他们对大多数奢侈品的第一印象就是：它们都是贵的，同时也都是有着悠久历史的品牌。换句话说，对于购买奢侈品的消费者来说，历史沉淀是奢侈品的一部分，也是他们购买的重要原因之一。

   国外的奢侈品几乎都有悠久的历史：

   以生产出“精致、高品质、舒适”的旅行箱、旅行袋、皮手袋等奢侈品而闻名的法国品牌路易·威登创立于1854年；

   由雷米·马丁创立于1724年的人头马集团是当今高档洋酒的代表；

   以生产高档服饰、皮件、饰品和香水而闻名遐迩的GUCCI诞生于1921年；

   ……

   而对于中国的厂商来说，他们大多缺乏历史沉淀，因为中国历来是“轻商”文化，这一点造成了他们在竞争中处于客观上的下风。

奢侈品理解不够是主观原因

虽然历史沉淀是客观原因，但在与国外奢侈品厂商的竞争中，对奢侈品的理解不够则属主观原因。

对于奢侈品来说，除了历史沉淀这一因素之外，还必须认识到它还有以下特点：

1距离感

与其他商品不一样，奢侈品必须有距离感，它必须让大多数人产生可望不可及的感觉。这是由消费者的心理所决定的。奢侈品的消费者们之所以购买它们，就是因为通过拥有这些产品让他们自身产生一种优越感。因此，要维护目标顾客的优越感，就应该使大众与他们保持距离，所以要不断地通过一些商业手法，做出一副拒大众消费者于千里之外的姿态。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这是奢侈品牌的主要魅力所在。

2独特性

对于一个奢侈品牌来说，它必须吸引一批忠实的拥戴者。所以，独特鲜明的个性，是与拥戴者之间的情感纽带。强烈的个性化为人们的购买创造了绝佳的理由，也使他们远区别于大众品，更显示出其尊贵的价值。这种个性的形成，具有排他性。

 3奢侈品牌往往与名人轶事有关

   对于如今的商家来说，它们几乎都认同通过聘请名人做广告以建立品牌，但奢侈品不同。很多奢侈品都与名人——特别是政治名人的逸事有关，而轶事往往传承性更强。例如著名服装品牌夏奈尔，其与美国总统肯尼迪的夫人杰奎琳就有着数不尽的轶事，而美国第一夫人的轶事自然传播甚广，夏奈尔也就随之流传开来。

4 很多奢侈品牌有其时代文化性

   很多品牌通过把握时代脉搏来造就自己奢侈品的地位。ＣＤ的ＮＥＷＬＯＯＫ系列的就是一个很好的例子。ＮＥＷＬＯＯＫ系列动辄采用几十米的高级面料，款式复古，努力塑造典雅、华丽、高贵、性感的女性形象。这在别的时代也许无可厚非，偏偏它诞生在二战后物质极端贫乏的1947年。ＮＥＷＬＯＯＫ的设计者迪奥正是要通过美轮美奂的形象，点燃人们的希望。

 对中国本土奢侈品厂商的建议

中国本土的奢侈品厂商对于中国本土的奢侈品厂商来说，要想在未来的中国奢侈品市场占有一席之地，就必须加强对奢侈品的理解，详尽介绍全球许多奢侈品牌故事的《奢侈带来富足》这本书应该成为他们的商业指导丛书之一。

此外，他们还必须加强对推广活动的重视。目前，很多的奢侈品牌都通过活动来加强品牌的宣传，而非透过广告或其他媒体，并且效果都非常好，非常值得中国的奢侈品企业学习。