中国服装品牌突出重围惟有另辟蹊径

2005-12-27 09:37:31    

当境外服装品牌尤其是奢侈品牌纷纷进入中国淘金的时候，国产服装品牌着急了。一些国内服装品牌按捺不住寂寞，试图效仿或寻找另一条道路突出重围，无奈的是它们的实力和设计水平都太过弱小。一场国产服装品牌与国际服装品牌的战争开始了，但是这些国产服装品牌与这些“巨人”相比太过弱小，国产服装品牌纷纷思考以另一种方式杀出重围……

服装界“奥斯卡”能否带领中国品牌突出重围？

在9月底，中国服装协会就宣布启动第二届中国服装品牌年度大奖，报名参与的服装企业达到300家。在颁奖典礼上，濮存昕、张敏、潘石屹、张国立等名流如云而来的场景还是让人惊叹国产品牌的内在力量，这也让媒体给这个大奖冠以“服装界奥斯卡”的名号。

据说这个“奥斯卡”诞生的一个重要的原因就是外国品牌的围攻。在服装行业品牌纷争的情况下，外国品牌几乎一直垄断着高端服装市场，对于低端市场的蚕食速度也越来越快。在低端市场，仿制的国外品牌也大行其道。在北京的秀水街、人大东门等许多地方都可以见到它们的踪影。　　

我们的厂商在侵犯商标权的情况下赚取着微薄的利润，也为国外品牌做足了广告宣传。这种悖论的产生，愈发凸现出我们原创服装品牌正面临一场前所未有的危机。　　

不可否认的是无论发展最快的依文、还是公众认知度最高的雅戈尔，它们的销售额都远远落后于国外同级品牌。这种掩盖在品牌背后明显的差距，正是催生服装品牌“奥斯卡”诞生的最重要原因。

脱困：扩大内需

面对国内巨大的市场，国内企业却将这一蛋糕拱手让给国外巨头。是国人崇洋媚外还是我们自身的服装行业缺乏品牌感召力？

分析认为，中国服装业最终必然要走国际化道路。但是，企业首先要生存，要积累，通过扩大内需，企业苦练内功，才能为国际化提供能量。

中国人有两个问题其它国家的人永远也把握不了，那就是吃饭和穿衣。中国地域广泛，东西南北的气候差异很大，这个气候的差异就是市场。外国人搞不懂我们这个差异，更无法了解我们中国二千多年的文明史，在内需这个市场上国内企业有着外国企业无法比拟的先天优势。企业若是能把中国13亿人口的内需蛋糕做大了做活了，国内服装企业就不愁没有饭吃。

中国服装企业要立足国内，力争做出口。在搞活内需市场的同时，还要把触角延伸到全世界，做全世界50多亿人口的服装市场。中国加入世贸组织，服装企业就应该享受这一待遇。但做生意就有摩擦，就有讨价还价，这很正常，没必要因为有摩擦，就因噎废食放弃国际市场。

中国服装品牌软肋：国际化

    中国是世界公认的服装出口第一大国，也是世界上最大的服装生产加工国。用出口竞争力系数（即贸易顺差占进出口总额的比重）来评价，这几年中国服装业竞争力系数始终保持在93%以上，一直居世界最高水平。

我国既是服装生产大国，也拥有世界上最大的服装消费市场，梭织服装年需求量48亿－51亿件。中国国内市场的服装产品极大丰富，已由卖方市场转变为常态的买方市场。在各大城市中时尚流行、多姿多彩的服装，已成为城市亮丽的风景线。

然而，作为服装生产、出口和消费大国，中国巨大的消费市场和已达到国际先进水平的生产制造能力没有孕育出一个世界级的服装品牌，反倒是人口不怎么多的意大利、法国、英国和美国等造就了许多世界著名的服装品牌。中国加入WTO之后，越来越多的国际品牌涌入，国产服装品牌能否继续在中国消费者的心中占有一席之地，这问题不能不令人深思。

我国服装产业生产发展仍是以数量型增长为主，新增服装产量大多是常规产品，行业内以低价位竞争为主，技术创新的竞争明显不足，国内高档服装的设计、版型和面料在很大程度上还需要依靠或模仿国外的技术。在面料、加工方面与我国服装产业与国际先进水平的差距已经很小，但品牌国际化差距使中国服装产品的附加值和发达国家有天壤之别。

迈向服装强国之路阻于何处？

中国是世界服装的生产大国，却称不上世界服装强国，为什么这样说，很简单，我国服装名牌在国际市场上缺乏知名度和影响力。是我国的服装企业没有品牌意识吗？显然不是。据专家介绍，目前中国服饰品牌有40万个左右，知名企业数千家，仅浙江省就拥有8个“中国驰名商标”的服装品牌：雅戈尔、杉杉、步森、庄吉、报喜鸟、罗蒙、万事利、浪莎等。但这些品牌在国际上的知名度却微乎其乎，远不及“茅台”、“海尔”在国际上的声誉。

究其原因，一是我国服装企业仍处于资本积累阶段，自身资金实力不足，无力维系抢滩海外市场的营销成本。以海尔的经验来说，在美国树立一个品牌至少要 1亿美金，这几乎是所有国内服装企业所无法负担的；二是国外的消费者不认可来自中国的时装品牌，以西服为例，很难叫西服发源地的欧洲人接受来自“神秘”东方的西服品牌；三是我国服装企业自身的设计力量不足，主要是以仿制、翻版为主，原创性的设计明显不够；四是我国服装品牌的文化内涵不够深度，始终显得过于直白或比较肤浅。五是中国的原产地商标为服装品牌进入国际顶级品牌树立了障碍。可以说，我国服装企业在国际市场上推行品牌战略，还不俱备十分有利的条件。所以，实施品牌战略的重点就应该放在国内市场和周边国家，在国内做强，在周边国家推行品牌战略还是大有作为的。

差异化——中国服装品牌突出重围惟有另辟蹊径

　　实施服装品牌战略的实质是推行一种差异化战略，即通过某种被消费者认可的差异化特质，来获得溢价的报酬。服装品牌的差异化可以从多方面进行选择，包括产品设计上的差异化、材料选择上的差异化、品牌理解上的差异化及形象识别上的差异化等。

　　质的独特及加工工艺是服装品牌外在的气质

　　独特的质的及精湛的加工工艺是消费者对高档服装的第一印象，也是消费者忠实于品牌的保证。我国的许多服装企业已经非常注重在服装的面料和辅料上做文章，通过采用特有的面料和辅料来区别于自己的竞争者，同时，通过对原料的控制，强加竞争对手的仿制成本。

　　引领潮流的设计是服装品牌的生命力

　　国际服装品牌的影响力和知名度主要体现在：这些品牌引导了服饰未来的流行趋势。我国服装品牌在款式设计方面最为薄弱，在服装领域几乎找不到称得上国际大师级的设计者。其原因一方面是顶级设计人才比较缺乏；另外，由于我国法制不建全的原因，好的创意会有大量的竞争者仿制，使原创企业利益无法保证从而影响这方面的投入。

　　文化内涵是品牌的灵魂

做好前面两点需要企业自身有一定的运作的能力和大量的风险资本投入。因此，许多的服装企业就开始在品牌的内涵和品牌形象上大做文章。如当年“金利来”的一句“金利来，男人的世界”树立了其在男装品牌中老大的地位，其成功之处就在于它的广告让消费者理解到“金利来”品牌就是男装。而后来的一些男装品牌虽然也推出了所谓的“男人的选择”、男人的风度”、男人的享受”等等，但在消费者看来这不过是简单的模仿，当然无法撼动“金利来”的地位，这就是消费者在品牌理解上的作用了。在品牌形象方面，除了在品牌标识设计上差异外，较为突出的就应该是品牌形象代言人了。如“庄吉”的周华健、洛兹”的胡兵、美特斯邦威”的郭富城等都是较为有影响力的形象代言人，使用形象代言人最大的好处就是能让该代言人的个人特性投射到品牌中来，形成差异化，利用该代言人对目标消费者的影响力来提升品牌的形象。

适度的品牌延伸

　　实施品牌战略的另一重要措施就是实施品牌的延伸，将原有的单一品牌转变为综合性的品牌。如雅戈尔是由原来的衬衫向西服、女装、休闲服等延伸，庄吉则由原来的西服向衬衫、领带、皮鞋、女装等延伸。使用品牌延伸的好处是显而易见的：延伸产品借助原有品牌的影响力可以迅速进入市场，同时也可摊薄原品牌的投资；同时，如果延伸产品的市场表现良好，又会进一步促进品牌形象的提高。但如果延伸产品市场表现不好，则可能会殃及原有产品。一般来说，当延伸产品与原有产品关联性较强时，如西服、衬衫、领带、皮鞋等，实施品牌延伸战略较容易成功，而如果企业进入的是差异性较大的市场领域时，则应该考虑采用多品牌策略。如“杉杉”在由男装市场进入女装市场的时候，就使用了“法涵诗”这个女装品牌。