中企分享万亿“奥运蛋糕”策略探究
2008-06-26 10:20:01
最新预测显示，2008北京奥运会全部经济“蛋糕”价值近两万亿元。其中，奥运会赞助企业的赞助费创奥运史新高，空前的赞助热情背后交织着中国消费市场启动的全球影响、中国产业升级转型的国际化需求、中国企业特有的民族情结等众多繁杂因素。在长跑七年之后，全力冲刺已经打响的奥运商业“收官战”。
奥运“蛋糕”价值高达两万亿
奥运经济包括四个内容：奥运主办城市北京及六个奥运协办城市的直接投资和基础建设投资；借奥运契机开展的城市改造等经济活动；企业对奥运会较高的心理预期而诱发的投资活动；以及各种投资活动带来的乘数效应。据预测，北京奥运会经济“蛋糕”价值将在18000亿到20000亿人民币之间。奥运经济已成为中国有史以来最大的经济综合事件。而众多奥运赞助企业、供应商正是分享这一空前“蛋糕”的市场主体之一。
纵观62家奥赞企业，大型国内企业与跨国企业形成对垒之势。这与此前数次奥运会赞助商集中于跨国企业有所不同。粗略统计，奥赞企业的内资与外资比例约为6：4，而外资企业多集中于全球合作伙伴和独家供应商。另一个值得关注的现象是，对比2008奥运会高达6500万美元的TOP合作伙伴进入门槛，国内赞助商甚至报出了比TOP合作伙伴更高的价格。
三大渠道透视奥运“蛋糕”
据相关资料显示，北京奥运催生的奥运经济规模确实庞大。据分析，至2008年，北京市用于奥运会相关的投资总规模将达2800亿元，其中直接用于奥运场馆和相关设施的新增固定资产投资约1340亿元，为历届奥运会之冠。而如此庞大支出的获益最终将花落谁家，值得投资者去细细深究。
首先，与奥运会基础性建设直接相关的行业。
比如建筑建材、交通运输、节能环保、通信电子等行业。建筑建材：从行业来看，建筑建材类公司率先从奥运巨额投资中受益。水泥、钢铁等最基本的建筑材料将受到奥运投资巨大的需求推动。不过，对于大多数承接奥运项目而获利的公司，奥运集中投资带来的盈利是一次性的，奥运之后难以持续。只有那些具有技术优势的企业通过参加奥运建设充分展示了自己的实力和技术，有利于进一步拓展国内国际市场，才能获得长期的收益。交通运输：北京奥运会在城市基础设施建设上的投资为1800亿元，其中900亿元用于修建地铁、轻轨、高速公路、机场等，打造四通八达的快速交通网。节能环保：北京要实现“绿色奥运”、“科技奥运”和“人文奥运”的承诺，必须在环境保护方面投入巨资。奥组委计划投入1000亿元用于环境治理，兑现“绿色奥运”的承诺，包括首都圈防沙治沙、污水治理与节水、城市固体废弃物综合治理、洁净能源技术等。通信电子：为了实现“科技奥运”，投入300亿元用于信息化建设，奠定“数字北京”的基础，初步实现电子政务、电子商务、信息化社区和远程教育。3G通讯系统是国家申奥承诺必须建设的通讯系统，所以对于中兴通讯(爱股，行情，资讯)、大唐电信等3G设备生产商，奥运的通讯建设将是企业提升品牌和技术从而提升企业价值的重要机会。
其次，北京商业零售板块。
2008年北京奥运会期间，将会有来自200多个国家和地区的几百万的运动员、游客、观众参加。 商业零售：据统计，到京游客25%的旅游支出用于商品和餐饮，消费服务业整体行业增速有望迅速提高。奥运纪念品的销售、奥运赞助商的后期营销投入都将带动商业部门的发展。 旅游酒店：北京奥运将带旺中国旅游行业，并且并不局限于北京附近的旅游景点和自然景区，也对中国其他地区的旅游资源产生积极的影响。 传媒文化：奥运对于国内传媒和广告业无疑是一次巨大的商业良机。据预测，北京奥运会期间，将有超过40亿电视观众通过电视直接参与、体验北京奥运会，竞技体育的魅力加上电视传媒的辐射，为传媒和广告业创造了一个全球性的巨大市场。
再次，从奥运经济中长期受益者——房地产和奥运赞助商
房地产行业：得益于奥运所引发的价值重估效应。根据近几届奥运举办的情况，奥运期间举办城市房地产价格都会出现大幅上涨。同时，由于基础设施条件的完备、绿化增加、居住环境的改善，提高了北京市的生活质量，国内外需求的不断增长将促使北京地区房地产销售价格和销售规模持续上升。奥运赞助商：奥运的广告效应十分显著，是企业提升品牌形象、开发世界市场的绝佳机会。对于奥运会的合作伙伴、赞助商来说，一个类别只有一家赞助企业，排他性的原则体现了奥运赞助的稀缺性和宝贵价值所在，有助于赞助企业在竞争中占据优势地位。历史上诸多跨国公司如可口可乐、阿迪达斯、三星借助奥运会成功实现了品牌提升和国际化扩张的同步。
八大策略切割奥运蛋糕
百年难遇的奥运商机面前，中国企业有两种最典型的态度，一种是踌躇满志型，一种是望而却步型。前者大抵都是那些已经和2008北京奥运结缘的战略合作伙伴、赞助商、供应商和特许商们(以下统称为赞助商)，花了大价钱才挤进奥运门槛的它们，理所当然地视奥运为企业的最大机遇；后者则是中国数量众多的成长型企业(中小企业、微型企业、创业型企业)，它们渴望分享奥运的甜美蛋糕，但没有正式身份的它们往往有强烈的自卑感，认为奥运是“只可远观，不可亵玩焉”，只能艳羡地看着那些“有身份”的企业在市场舞台上卖力地表演。
一般说来，心态不同，命运自然迥异。但是否与奥运五环攀上“亲戚”后，企业就会自动进入坦途大道呢?没有成为奥运各种赞助商的企业是否就没有机会，只能坐听别人的掌声响起来呢? 所以，那些“大企业”(奥运赞助商)们的失误，恰恰可能正是我们出击的机会。当然，最关键问题是我们不要犯上面那些家伙们的错误，大把烧钱其实并不需要什么智慧。成长型企业虽然大多在奥运门槛之外，但如果我们需要注意用好以下几个方法，可能我们也能在奥运营销这种“囚徒困境”中获得意想不到的机会。
【策略一】：寻找一个与奥运精神的“共振点”
那些已经是正式赞助商的企业因为有了“正式身份”，往往在营销和传播上都是采取“奥运标志+企业标志”的方式简单叠加进行宣传，忽略了与奥运精神的共鸣，所以效果不佳。其实，奥运精神是最没有门槛的，其中蕴含的激情、荣誉、奋斗、和谐的传播元素，实际上是奥运会及其赞助商无法垄断的，因为其倡导的这种精神是人类社会共同的追求。所以，成长型企业完全可以从自己的品牌愿景、科技含量、服务精神、立足中国等多方面发掘出这些隐性资产，在奥运精神的大背景下巧妙宣传。
【策略二】：设计一个好的“2008式”商业创意
因为北京奥运，“2008”这几个数字也就有了特殊的含义，在人们的头脑中它不但几乎可以与奥运划上等号，而且许多人视之为吉祥、幸福、如意、健康的象征，这就为成长型企业的营销提供了许许多多的机会。
【策略三】：寻找一个有潜力的“缝隙式商机”
奥运会上有许多大商机，也有许多小商机，利用好了就成了不得了的大商机。几十万游客来到中国，吃、住、穿、行自然都少不了，这其中就蕴含了不少机会。比如在汉城奥运会上，就让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。韩国政府的解释是，他们之所以如此不遗余力地宣传韩国泡菜，并非为了帮助企业挣钱，而是为了宣传韩国饮食文化。所以在韩国政府的推动下，整个泡菜产业似乎都成了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”，韩国泡菜借此契机名扬四海。
【策略四】：开发一个可以好好“经营”的消费群体
成长型企业可能无法直接为奥运喝彩，但这并不妨碍我们去支持普通观众。单从奥运门票的紧俏来看，绝大多数普通人还是与奥运相隔甚远的，这就为我们提供了活动的空间。比如，2007年4月，新飞电器启动“新飞2008助威团”全国选拔赛活动，从全国各地选出50名青春靓女组成助威团，将在北京奥运会上为中国喝彩、为奥运加油。财大气粗的海尔耗资逾2亿元才取得了北京奥运会白色家电产品赞助商头衔，而新飞将选秀与奥运联姻，让50张免费门票炙手可热，截至10月底，就有135万人报名参赛，宣传效果可想而知。
【策略五】：绑定一个好的传播平台
奥运期间，各种媒体的收视率、浏览量自然水涨船高。做宣传选CCTV自然是上上之选，但却未必适合成长型企业的投入预算。因此，企业可以根据所在市场的特点，或网络，或地方电视台，或地方发行量较大之报纸，进行新闻报道赞助合作，自然也可以获得非常好的出镜率。其实，早在首届“商业奥运会”1994年的洛杉矶奥运会上，就有企业用过这个办法。在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11%提升到了15%，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。
【策略六】：策划一场互动性强的体验活动
如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，那他们完全可以创造一个自己的活动和赛事，这样做不但费用较低，而且效果可能会更好。现在，蒙牛借助“《蒙牛城市之间》，激情08，现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动，让80个城市的普通老百姓享受着运动带来的快乐，拉开了其“非奥运营销”的序幕。历史上，耐克公司曾在奥运会期间创办了“耐克村”(Nike Village)，请来了很多公司赞助的体育明星。“耐克村”聚集了大量明星们的拥护者，他们和明星们一起进行很多体育活动，“耐克村”成为了他们参与世界杯和奥运会的核心体验之一，也引发了许多媒体的积极参与和报道。
【策略七】：联合一个有价值的奥运机构
国际奥委会是一个综合性的体育赛事组织，除了夏季奥运会等几场大戏，旗下也有大量其它公益性的机构和分支，跟它们攀上亲戚不但可能性较大，而且费用较大。中国的“爱国者”华旗资讯公司最近就与瑞士洛桑奥林匹克博物馆签订协议，成了合作伙伴，而且罗格先生还担任了公司的顾问一职。同样是跟“奥林匹克”五环沾边的，但这样做的费用可能低得太多了。
【策略八】：签约一个未来的体育新星
刘翔没出名之前，50万元就肯为企业拍广告，如果我们也能在奥运会前开发一个这样的新星呢?当然，未必是田径这样的热门项目，很多冷门项目的国家队和运动员仍然是没有太多人去追捧的。成长型企业可以圈定一些与企业形象相符合的运动员(或者运动队)进行沟通。一般来说，这些运动员的年度代言费用和市场运作费用都不会太贵，有的代言费10万元左右就可以签下。在进行初步的沟通以后，可以再进行相关的消费者调查，根据知名度和受欢迎程度最终确定签约人选。蛇有蛇路，猫有猫道。在奥运会这个机遇面前，我们其实有太多的商业创意可以构思。我们必须得承认，中国企业赞助奥运的成本很高。联想集团每年的广告预算高达10亿元，赞助奥运会总共花费的16亿元将会在4年时间里摊销，奥运赞助并不会成为它的负担；但对大部分成长型企业而言，我们是花不起这个代价的。
因此，“以正合，以奇胜”的策略，应该成为这样的企业的首选。
奥运“蛋糕”价值高达两万亿
奥运经济包括四个内容：奥运主办城市北京及六个奥运协办城市的直接投资和基础建设投资；借奥运契机开展的城市改造等经济活动；企业对奥运会较高的心理预期而诱发的投资活动；以及各种投资活动带来的乘数效应。据预测，北京奥运会经济“蛋糕”价值将在18000亿到20000亿人民币之间。奥运经济已成为中国有史以来最大的经济综合事件。而众多奥运赞助企业、供应商正是分享这一空前“蛋糕”的市场主体之一。
纵观62家奥赞企业，大型国内企业与跨国企业形成对垒之势。这与此前数次奥运会赞助商集中于跨国企业有所不同。粗略统计，奥赞企业的内资与外资比例约为6：4，而外资企业多集中于全球合作伙伴和独家供应商。另一个值得关注的现象是，对比2008奥运会高达6500万美元的TOP合作伙伴进入门槛，国内赞助商甚至报出了比TOP合作伙伴更高的价格。
三大渠道透视奥运“蛋糕”
据相关资料显示，北京奥运催生的奥运经济规模确实庞大。据分析，至2008年，北京市用于奥运会相关的投资总规模将达2800亿元，其中直接用于奥运场馆和相关设施的新增固定资产投资约1340亿元，为历届奥运会之冠。而如此庞大支出的获益最终将花落谁家，值得投资者去细细深究。
首先，与奥运会基础性建设直接相关的行业。
比如建筑建材、交通运输、节能环保、通信电子等行业。建筑建材：从行业来看，建筑建材类公司率先从奥运巨额投资中受益。水泥、钢铁等最基本的建筑材料将受到奥运投资巨大的需求推动。不过，对于大多数承接奥运项目而获利的公司，奥运集中投资带来的盈利是一次性的，奥运之后难以持续。只有那些具有技术优势的企业通过参加奥运建设充分展示了自己的实力和技术，有利于进一步拓展国内国际市场，才能获得长期的收益。交通运输：北京奥运会在城市基础设施建设上的投资为1800亿元，其中900亿元用于修建地铁、轻轨、高速公路、机场等，打造四通八达的快速交通网。节能环保：北京要实现“绿色奥运”、“科技奥运”和“人文奥运”的承诺，必须在环境保护方面投入巨资。奥组委计划投入1000亿元用于环境治理，兑现“绿色奥运”的承诺，包括首都圈防沙治沙、污水治理与节水、城市固体废弃物综合治理、洁净能源技术等。通信电子：为了实现“科技奥运”，投入300亿元用于信息化建设，奠定“数字北京”的基础，初步实现电子政务、电子商务、信息化社区和远程教育。3G通讯系统是国家申奥承诺必须建设的通讯系统，所以对于中兴通讯(爱股，行情，资讯)、大唐电信等3G设备生产商，奥运的通讯建设将是企业提升品牌和技术从而提升企业价值的重要机会。
其次，北京商业零售板块。
2008年北京奥运会期间，将会有来自200多个国家和地区的几百万的运动员、游客、观众参加。 商业零售：据统计，到京游客25%的旅游支出用于商品和餐饮，消费服务业整体行业增速有望迅速提高。奥运纪念品的销售、奥运赞助商的后期营销投入都将带动商业部门的发展。 旅游酒店：北京奥运将带旺中国旅游行业，并且并不局限于北京附近的旅游景点和自然景区，也对中国其他地区的旅游资源产生积极的影响。 传媒文化：奥运对于国内传媒和广告业无疑是一次巨大的商业良机。据预测，北京奥运会期间，将有超过40亿电视观众通过电视直接参与、体验北京奥运会，竞技体育的魅力加上电视传媒的辐射，为传媒和广告业创造了一个全球性的巨大市场。
再次，从奥运经济中长期受益者——房地产和奥运赞助商
房地产行业：得益于奥运所引发的价值重估效应。根据近几届奥运举办的情况，奥运期间举办城市房地产价格都会出现大幅上涨。同时，由于基础设施条件的完备、绿化增加、居住环境的改善，提高了北京市的生活质量，国内外需求的不断增长将促使北京地区房地产销售价格和销售规模持续上升。奥运赞助商：奥运的广告效应十分显著，是企业提升品牌形象、开发世界市场的绝佳机会。对于奥运会的合作伙伴、赞助商来说，一个类别只有一家赞助企业，排他性的原则体现了奥运赞助的稀缺性和宝贵价值所在，有助于赞助企业在竞争中占据优势地位。历史上诸多跨国公司如可口可乐、阿迪达斯、三星借助奥运会成功实现了品牌提升和国际化扩张的同步。
八大策略切割奥运蛋糕
百年难遇的奥运商机面前，中国企业有两种最典型的态度，一种是踌躇满志型，一种是望而却步型。前者大抵都是那些已经和2008北京奥运结缘的战略合作伙伴、赞助商、供应商和特许商们(以下统称为赞助商)，花了大价钱才挤进奥运门槛的它们，理所当然地视奥运为企业的最大机遇；后者则是中国数量众多的成长型企业(中小企业、微型企业、创业型企业)，它们渴望分享奥运的甜美蛋糕，但没有正式身份的它们往往有强烈的自卑感，认为奥运是“只可远观，不可亵玩焉”，只能艳羡地看着那些“有身份”的企业在市场舞台上卖力地表演。
一般说来，心态不同，命运自然迥异。但是否与奥运五环攀上“亲戚”后，企业就会自动进入坦途大道呢?没有成为奥运各种赞助商的企业是否就没有机会，只能坐听别人的掌声响起来呢? 所以，那些“大企业”(奥运赞助商)们的失误，恰恰可能正是我们出击的机会。当然，最关键问题是我们不要犯上面那些家伙们的错误，大把烧钱其实并不需要什么智慧。成长型企业虽然大多在奥运门槛之外，但如果我们需要注意用好以下几个方法，可能我们也能在奥运营销这种“囚徒困境”中获得意想不到的机会。
【策略一】：寻找一个与奥运精神的“共振点”
那些已经是正式赞助商的企业因为有了“正式身份”，往往在营销和传播上都是采取“奥运标志+企业标志”的方式简单叠加进行宣传，忽略了与奥运精神的共鸣，所以效果不佳。其实，奥运精神是最没有门槛的，其中蕴含的激情、荣誉、奋斗、和谐的传播元素，实际上是奥运会及其赞助商无法垄断的，因为其倡导的这种精神是人类社会共同的追求。所以，成长型企业完全可以从自己的品牌愿景、科技含量、服务精神、立足中国等多方面发掘出这些隐性资产，在奥运精神的大背景下巧妙宣传。
【策略二】：设计一个好的“2008式”商业创意
因为北京奥运，“2008”这几个数字也就有了特殊的含义，在人们的头脑中它不但几乎可以与奥运划上等号，而且许多人视之为吉祥、幸福、如意、健康的象征，这就为成长型企业的营销提供了许许多多的机会。
【策略三】：寻找一个有潜力的“缝隙式商机”
奥运会上有许多大商机，也有许多小商机，利用好了就成了不得了的大商机。几十万游客来到中国，吃、住、穿、行自然都少不了，这其中就蕴含了不少机会。比如在汉城奥运会上，就让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。韩国政府的解释是，他们之所以如此不遗余力地宣传韩国泡菜，并非为了帮助企业挣钱，而是为了宣传韩国饮食文化。所以在韩国政府的推动下，整个泡菜产业似乎都成了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”，韩国泡菜借此契机名扬四海。
【策略四】：开发一个可以好好“经营”的消费群体
成长型企业可能无法直接为奥运喝彩，但这并不妨碍我们去支持普通观众。单从奥运门票的紧俏来看，绝大多数普通人还是与奥运相隔甚远的，这就为我们提供了活动的空间。比如，2007年4月，新飞电器启动“新飞2008助威团”全国选拔赛活动，从全国各地选出50名青春靓女组成助威团，将在北京奥运会上为中国喝彩、为奥运加油。财大气粗的海尔耗资逾2亿元才取得了北京奥运会白色家电产品赞助商头衔，而新飞将选秀与奥运联姻，让50张免费门票炙手可热，截至10月底，就有135万人报名参赛，宣传效果可想而知。
【策略五】：绑定一个好的传播平台
奥运期间，各种媒体的收视率、浏览量自然水涨船高。做宣传选CCTV自然是上上之选，但却未必适合成长型企业的投入预算。因此，企业可以根据所在市场的特点，或网络，或地方电视台，或地方发行量较大之报纸，进行新闻报道赞助合作，自然也可以获得非常好的出镜率。其实，早在首届“商业奥运会”1994年的洛杉矶奥运会上，就有企业用过这个办法。在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11%提升到了15%，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。
【策略六】：策划一场互动性强的体验活动
如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，那他们完全可以创造一个自己的活动和赛事，这样做不但费用较低，而且效果可能会更好。现在，蒙牛借助“《蒙牛城市之间》，激情08，现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动，让80个城市的普通老百姓享受着运动带来的快乐，拉开了其“非奥运营销”的序幕。历史上，耐克公司曾在奥运会期间创办了“耐克村”(Nike Village)，请来了很多公司赞助的体育明星。“耐克村”聚集了大量明星们的拥护者，他们和明星们一起进行很多体育活动，“耐克村”成为了他们参与世界杯和奥运会的核心体验之一，也引发了许多媒体的积极参与和报道。
【策略七】：联合一个有价值的奥运机构
国际奥委会是一个综合性的体育赛事组织，除了夏季奥运会等几场大戏，旗下也有大量其它公益性的机构和分支，跟它们攀上亲戚不但可能性较大，而且费用较大。中国的“爱国者”华旗资讯公司最近就与瑞士洛桑奥林匹克博物馆签订协议，成了合作伙伴，而且罗格先生还担任了公司的顾问一职。同样是跟“奥林匹克”五环沾边的，但这样做的费用可能低得太多了。
【策略八】：签约一个未来的体育新星
刘翔没出名之前，50万元就肯为企业拍广告，如果我们也能在奥运会前开发一个这样的新星呢?当然，未必是田径这样的热门项目，很多冷门项目的国家队和运动员仍然是没有太多人去追捧的。成长型企业可以圈定一些与企业形象相符合的运动员(或者运动队)进行沟通。一般来说，这些运动员的年度代言费用和市场运作费用都不会太贵，有的代言费10万元左右就可以签下。在进行初步的沟通以后，可以再进行相关的消费者调查，根据知名度和受欢迎程度最终确定签约人选。蛇有蛇路，猫有猫道。在奥运会这个机遇面前，我们其实有太多的商业创意可以构思。我们必须得承认，中国企业赞助奥运的成本很高。联想集团每年的广告预算高达10亿元，赞助奥运会总共花费的16亿元将会在4年时间里摊销，奥运赞助并不会成为它的负担；但对大部分成长型企业而言，我们是花不起这个代价的。
因此，“以正合，以奇胜”的策略，应该成为这样的企业的首选。
