“粗放式”房企将在大洗牌中率先出局
2009-02-19 11:08:29
根据统计显示, 尽管房地产业能否冠名“振兴”二字争议不断，但一些机构投资者已经开始大胆“炒房”。分析认为，不管是房地产业“振兴规划”还是“调整规划”，房地产市场进入一个下降调整周期将不可避免，我们预计，地产行业粗放式经营模式将逐渐退出历史舞台。此外，我们特提供“三大策略”助房企决胜楼市营销……
●房地产业仍是行业规划“重头戏”
（1）不能统统归因于次贷危机
目前，中央陆续出台了一系列提振经济的措施，并拟推出10大产业的振兴规划。我们认为，现在乃至未来相当长的一个时期，房地产业都将是我国扩大内需乃至促进消费的关键领域和关键环节。2008年的国民经济增长速度较之2007年大幅下降了近4个百分点，显然，本轮深幅调整不能统统归因于次贷危机引发的全球性衰退。据目前不完整的统计数据估计，外部需求下降大约导致2008年GDP增速下降2.5个百分点；房地产投资下降导致增速下降约1个百分点。外部需求下降与房地产市场进入衰退，是导致增速回落的两个独立的源头。连续5个季度的房地产交易量下降，外需因素影响很小，在时间上也远远早于国际金融危机对我国实体经济产生影响的时间。可见，导致国内房地产市场衰退的原因是独立的。
（2）房地产市场无法独善其身
房地产行业做为中国经济的支柱产业,虽然贡献颇多,但无法独自拉动整个经济。且其在经济中发挥的作用受外部经济环境影响甚大,行业的生存环境又不够理想,所以讨论房地产行业的回暖时间毫无意义,可划为“伪命题”。倒不如讨论如何给房地产一个宽松、稳定、合适的生存发展环境。这方面,还期待假说中的关于振兴房地产行业的发展规划出台。如果非要预测2009年国内房地产市场的话,那么就要全年高度关注宏观经济的发展,包括作为经济风向标的股市以及整体经济指标的变化。GDP、CPI以及股市行情都对楼市有直接或间接的影响。上半年则要利用目前刺激经济发展过程中不断松绑房地产政策的大好时机,加强市场营销,进一步改善企业的生存状况,提高抗风险能力。下半年恐怕更多地要观察外部情况,市场表现更加难以预料。如果2009年年末,房地产行业能够有信心,表示2010年会比08/09年日子更好过,最坏的日子已经过去,已经可算是理想状态。
（3）坚持房改“市场化”方向
改革开放30年，我们坚持市场化方向，使各种商品供给从短缺转为富余，城乡人均住房水平也提高了几倍。只要我们坚持房地产市场化方向 “不动摇、不懈怠、不折腾”，住房问题最终将不再是问题。当前重要的是，人们要正确看待和认识市场规律和市场现象。
第一，正确认识住房价格。在一个供不应求的市场环境下，市场价格作为一个“出清”价格，注定会远高于所谓“成本+平均利润”，也肯定会高于大多数具有购买意愿者的出价水平，否则市场怎么实现分配功能呢？试想一下，如果我们人为地将住房价格固定在“成本+平均利润”水平，或者按中等收入家庭可支付能力确定一个计划价格，那么，住房供给注定萎缩，住房需求注定放大，于是住房肯定将回归为一个极度短缺的产品，产品的分配只能靠排队、摇号、甚至行政分配来解决，这也就不能算是市场了。
第二，正确认识投资以及投机需求。首先是投资需求，没有投资者就不会有租赁市场上房屋的供给者；要鼓励租赁市场发展，投资需求是不能加以遏止的。其次是投机需求，任何市场（汇率市场、股票市场以及形形色色大宗商品期货市场）均不能排斥和排除投机现象。投机者意图就是“低吸高抛”，客观效果恰恰可以在市场萧条时增加需求，在市场高涨时增加供给。当前我国低迷的房地产市场恰恰需要这些投机者涌现。
第三，明确住房保障的范围，不反复，给市场供求双方以明确、稳定的预期，消除观望和不合理的期待。不宜把“住房保障”泛化为普遍的“社会福利”。保障的本质含义是救助。住房保障，是全社会对其成员中“无力参与市场竞争者以及竞争中的失败者”进行的居所救助，避免其流离失所。因此廉租房制度需要尽快建立与完善。住房保障是社会保障体系的一个组成部分，因而与社会保障一样，不应将之泛化为一种普遍化的、多数人分享的福利。回想一下亚洲金融危机之后的1998年，恰恰是我们正确地取消福利分房制度，使人们清楚地认识到必须丢掉“福利”幻想，“好的居住条件要靠自己的努力、汗水去创造”，既带来房地产市场蓬勃发展，也拉动了国民经济内部需求。
●粗放经营模式将逐渐退出历史舞台
（1）地产行业格局变动不可避免
从房地产开发的角度，房地产行业具有高杠杆的特点，财务风险控制在房地产企业经营中占有重要地位。受宏观经济紧缩的影响，即使当前房地产市场中投机需求比例不高，未来销售的放缓，由此导致的企业现金流紧张，也会迫使企业降价保量。2007年下半年，企业高价拿地情况较多，一些进入行业较晚，资产积累不够、实力较弱的企业面临淘汰的危险。从监管的角度，对自从成立了土地监察制度后，对土地闲置的管理已不在走过场，因此2007年高地价对开发商的成本压力是真实存在的。房地产价格调整的主要压力，并非来自于二级市场上的流动性压力，而在于行业高杠杆带来的财务风险。房地产价格主要是土地成本决定的，即“楼面地价+建安成本+开发利润”，后两者是基本固定的。因此，很大程度上受政府影响的土地成本，决定了房地产的价格。“房价加速器”机理主要在于市场的类比效应：政府先推出地块，后推出土地价格决定的房产价格，并以此决定了市场上存量房产的二级市场价格；在当前宏观紧缩情况下，土地价格下滑又给了市场一个明确的房价下滑信号。地价下降给了市场楼价下滑的强烈预期，因此现有救市措施成效有待观察，因为当前全国地价下降幅度平均已达35%。
（2）实行“精细化”经营以过冬
经过前期7年的指数式暴涨，许多房地产经营企业已积累了很大的实力，企业面对逆境不会有太大的商业风险。上市公司出于维持业绩和保持资产负债表质量的要求，对当前销售放缓带来的效益下降容忍度较低，股价过分下滑也增加了收购压力。而非上市公司则只要公司有实力承受调整，现金流不至于断裂，对降价保量的动机就不强。面对行业“冬天”，有两类公司将度过冬天。第一类，以万科为代表的“作为”类公司；这类公司是行业内经营模式的探索者，普遍实行“精细化”经营，如万科还把房地产业做成了一个“制造业”，以求做到快速开发、标准化开发。这类公司将依靠成本节约渡过难关。另一类是“不作为”的公司，比如很多的大型国有开发企业。这类公司依靠先期储备的大量低成本土地，在近两年地价疯涨时没有做过多的积极进取，因此面对调整，未来的商业风险和财务风险都不会太大。除了以上两类公司外，投机性过强、在地价疯涨的前2年吃进过多土地的公司，实力弱又粗放经营的公司，未来遭淘汰的可能性较大。
（3）保障性住房或改变市场结构
出于拉动地方经济增长，和建设和谐社会、解决民生问题的需要，保障性住房供应无疑将会大增。上海成立的住房保障建设局，就是一个信号。保障性住房的来源，并非一定要新建，通过收购存量房也是一条途径，目前上海已开始了外环房产的政府收购工作。在当前的房地产市场上，商品房市场占40%-50%，随着保障性住房比重增加，商品房楼价下调压力将增大，上市公司、开发商的压力也将增大，但整个房地产行业虽有调整，但调整的幅度不会到达撼动其国民经济主导产业的地步。调整将挤出房地产的暴利，调整后房地产行业的产业专业性将增强。
●“三大法则”助房企决胜楼市营销
世界金融风暴让中国的房地产楼市价格一降再降，近日又闻中国地产老大哥万科放话，万科将在今年“坚决降价”。于是“降价潮”在这年关将近时再次引起世人的“关注”。不难想象，在万科的带领下，一轮更凶猛的楼市“降价潮”和价格战或许又要拉开帷幕了。由此，房地产开发商的楼盘为了吸引更多的购房者，势必会在“春节”后卯足劲推出多种“优惠”售楼措施，以期推动楼盘的销售。那么，是不是这个“降价潮”就可以拉动楼盘的全盘销售呢？关键的还要看你房地产开发商在世界金融风暴中有没有卖楼的“策略”，如果只是一味的降价，就很难达到房地产开发商降价的目的。
（1）法则一：收集市场信息，分析项目定位
信息的采集不能局限一城一池或是项目本身周边楼盘开发量的信息，必要时完全可以通过网络进行全球化的采集。这个过程在房地产的整个策划过程中是最费力，但又最能决定策划水准和质量的重要环节。对于一些特定区域项目，我们研究的不仅仅是房地产商开发项目“背后的定位”，还着重在有关行业个案等资料上的广泛收集与研究。尤其是在同类型项目商业及情境的概念和思想上信息的采集，将有助于提高该项目的销售力度。这种方法的好处，会让决策者从许多不同的框架、不同的角度重新看问题，从大量现实中成败经验找到自己的位置。在我们的经历中，这种策略是房地产项目策划中的重磅“炸弹”，这就是我们所讲的扎实的市场信息采集和稳健的项目分析能力能促就一个项目的畅销。给项目找定位，是要搞清楚房地产商所提出的项目定位的问题，是不是符合项目所对应的目标市场。然后深入到市场中去，就问题的本身进行研究，判断项目目标市场面对的问题本身所隐含的在市场中有可能创造的价值。就房地产商提出的定位及该定位提出的背景，明确界定房地产商“是谁”？“为什么要做这个产品”？“为谁做这个产品”？“做这个产品的目的是什么”？然后，对这几个问题做出全面详尽的回答，从而找出房地产商开发楼盘自我确认的目的，以及做该楼盘的真正用意，在这个基础上，针对对应的目标市场进行市场定位的修订与调整。
（2）法则二：找准至高基点，系统实操突围
在你进行了整合、创新以后，你就会发现你操控的楼盘就有可能出现多个不同的定位点，或者说定位本身就具有一种结构性的特征，只要取舍得当，就一定能爆发出市场上难得一见的利润威力。事实上，最恰当的创新就是找到自己合适的生存空间。定位，就是在庞杂分乱的市场中去确立项目应有的立足之地。那么，在所有的项目中你就可能成为项目楼盘中的高峰。房地产项目的定位，完全在于房地产项目的真实的研究，其方案的策略与结构在于解决房地产商面临的项目问题，对于复杂的判断和问题的方方面面要注意它们相互之间的关联，尤其要寻找到问题的支撑点和“引爆”点。只要在系统的策略规划下，对项目的具体操作才会不断的爬到高处，让对手无法复制，从而提升自己的竞争优势。你才有可能在市场的竞争中保证自己始终具有独特地位和利润，所以，灵活与多变的策划手法就必不可少，学会寻找捷径，从最可能突破的地方进行突破是系统操作下的不二法则。
（3）法则三：剖析市场思路，整合概念元素
在目前的房地产市场，难有完全相同房地产项目，房地产就像一个家族的相似性一样，表面上看它们都有某些共同遗传的特征，但实际上他们又是千人千面。因此它的独特性、它在地球上地块的不可重复性，又决定了它必须有自己独特的定位。因此，我们采集来的所有概念和模式都只能作为我们整合的元素，我们必须引入整合与创新的思路，才可能对房地产项目所处的环境进行深入的分析，依据市场上操作成功的模式，我们要研究项目所在地的核心竞争力，地块的核心竞争力是房地产项目具有利润的第一因素。如此的整合力才可能扬起新一轮的地产销售热潮。
