民族品牌是国家强盛的标志
2011-07-29 15:09:08 来源：亚太博宇
国货曾经辉煌
遥想上世纪七八十年代，只要是稍微有点名气的国产货，老百姓都会抢着去买。然而随着市场经济的深化，这些国内名牌的生产企业突然面对无比激烈的国际竞争，对手又都是国际巨头，巨大的压力下，有些企业消亡了，有些接受了跨国公司的合资或兼并。有一组数据极为触目惊心：90%的中外合资合作企业，使用的是外国投资方的商标；目前我国八大饮料公司已有7家被美国的可口可乐或百事可乐吞并；四大年产量超8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个；国外品牌在化妆品市场占75%。
很多70后、80后都知道，小时候回力鞋的名气和现在的耐克相当，厚厚的橡胶底，白色的鞋面上有红色的条纹，算是相当摩登的物件。但是，很多人也许不知道，回力还有个英文名字叫“Warrior(勇士)”，虽是早在1935年就已经被注册，但正是凭借着这个名字，上海正泰橡胶厂每年接到无数外贸订单，让“回力”这个名字，在欧洲如火如荼。
在20世纪七八十年代，自行车是高档代步工具。那时的“永久牌”自行车就是最为时尚的私家车，如果用它在婚礼上接送新娘子，那就相当于中了500大奖那样，从心里由衷的激动。上海永久股份有限公司从事自行车的历史最早可追溯到1940年，它是中国最早的自行车整车制造厂家之一。新中国成立以后，它作为最大的国有自行车厂为中国自行车行业的发展作出了不可磨灭的贡献。
渐渐淡出视线
人们现在怀念的那些民族品牌的商誉大都是在计划经济时期或改革开放的初期建立起来的。在那时，制造业企业还是国有经济一统天下，民营企业根本就不存在或刚刚开始发展，外资企业也还受到很大的投资限制。另外，我们当时的物质产品生产能力还无法充分满足“人民日益增长的物质和文化生活的需要”，市场处于一个供不应求的“卖方市场”阶段，产业内部基本不存在市场竞争的问题。
在这种特殊的情况下，国有企业，特别是那些在国家计划环境中有机会采用较为先进设备的国有大型企业，就可以顺理成章地轻易建立起知名度和市场占有率来，甚至连广告都不用做，如“凤凰牌”自行车，“上海牌”手表，“蝴蝶”牌缝纫机，“三五牌”座钟等。
所以，这种品牌不是在市场经济条件下市场竞争的结果，缺乏市场竞争力只能是温室的花朵。一旦引入了市场竞争，有了民营企业与外资企业的竞争，许多老品牌往往就会因为缺乏真正的市场竞争能力而被淘汰。尽管我们在感情上希望这些品牌全部都能够生存、成长起来，有朝一日成为世界级的著名品牌，但当它们遇到外资企业强有力的竞争时，退场却是一个意料之中的结局。
自上世纪90年代以来，熊猫、活力28、小护士等一批国人耳熟能详的民族名牌，先后在海外资本强势并购下，渐渐淡出人们的视野，即使少数“幸存”下来的民族品牌，也远不复当年之勇。
外资对中国企业的并购是市场行为，本无可厚非，吸取境外投资也一直是我国政府秉持的积极态度。然而，正如那句在“入世”之初，中国人就熟知的名言所说：“参与国际竞争，好比‘与狼共舞’”。这意味着我们在“开门笑迎四方客”的同时，不能掉以轻心，更不能一味地“投怀送抱”。
除此之外，消费者盲目地崇洋媚外也是国货式微的一个很无奈的原因。
从欧典地板到达芬奇家具，从施恩奶粉到美国加州牛肉面，国货热衷起洋名的疯狂源于公众盲目崇洋的弱国心态。“伪洋货”卡尔丹顿直营店的店员称“一年营业额达数百万元”，卡尔丹顿公司品牌拓展部的夏总经理宣称“作为代理商或者加盟商，利润有足够的保障。”既然有“伪洋货”之嫌的品牌都能在中国赚得盆满钵满，更遑论那些真正的外国品牌，大至奔驰、宝马，小如可口可乐，都不断地宣扬中国市场在其全球战略中的重要作用。可见中国市场对于洋货的接纳程度。
拯救国货
民族企业要生存，离不开六大必备环境。
第一是起主导作用的政府，要创造一个公平竞争的市场环境，成立权威的品牌建设机构、建立长远的品牌建设规划；
第二是作为主体的企业，要有一批有民族精神的企业家，要有强烈的品牌意识和品牌危机感；第三是消费者，他们要对民族品牌有认同感；
第四是媒体，应以扶持民族品牌为己任，真实、客观地引导消费者；
第五是专家学者，品牌建设需要理论支撑；
第六是一些调查公司、市场研究所等中介机构，他们也要树立牢固的品牌建设意识。只有形成六方联动共建的品牌培育体系和运作机制，我们才能逐步从经济大国、品牌小国走向品牌大国、经济强国。
要拯救国货，国际上一些现成的经验或许值得借鉴。
美国：企业树立品牌文化。美国是世界头号经济大国，也是当之无愧的品牌大国：在全球500强企业中，美国企业占据了一半。美国的大企业在打造品牌的过程中，除了追求品质过硬、优质服务以及策略性营销等基本要素外，更看重如何塑造出独特的品牌魅力，从而赢得消费者的品牌忠诚度。
日本：品牌创立成国家战略。“日本人的左脸是松下电器，右脸是丰田汽车”，是现在“日本制造”给世界留下的印象。上世纪70年代，丰田汽车也与其他日本厂商一样，只知道追随美国式的“计划性规模生产方式”，大量生产相同的产品。这样做的目的只有一个—降低成本，而没有任何品牌观念。但后来，丰田汽车决定以技术含量确立品牌竞争力，创造了著名的“智能自动化”生产方式，并以此在国内站稳脚跟，并打入国际市场。
韩国：消费者用国货表达爱国。如果你到过韩国，就会发现韩国满街跑的车都是韩国品牌—现代、起亚、双龙，几乎所有人用的手机都是三星、LG，甚至在韩国开外国车都会让人觉得可耻。
法国：对外资并购设种种障碍。十几年来，已有很多起外国公司的并购计划在法国“流产”，而重创几乎都来自法国政府的出面干预。以至于法国给世界留下了“经济民族主义”的印象。但法国人却认为，政府保护法国企业的利益，就是保护法国的形象、尊严与未来。
我们知道，在合资企业中，不论是使用中方的品牌还是外方的品牌，赢利是按照出资比例来分享的，西方资本家是没有民族主义的，他们是“唯利是图”的，他们只会按照商业原则进行决策，他们只会做有利于资本积累的事情，他们不会为了非商业目的而刻意地不去使用中方的品牌。如果中方的品牌有商业价值，他们是不会轻易放弃利用的。在合资过程中，中方拥有的商品品牌的市场价值被低估的情况在改革开放的早期的确是存在的，但那显然是另外一种性质的问题，是缺乏市场经济经验的结果。
而现在中国国际品牌的缺乏不是民族企业家的意识问题。我国民族企业缺乏研发能力，缺乏国际市场营销渠道是不争的事实。在这种情况下，怀旧可以，宣泄民族主义情绪可以，责备民族企业家缺乏品牌意识也可以，但这些对民族品牌的成长无济于事，我们真正应该做的是为民族企业的发展创造一个公平竞争、自由发展的制度环境。有了这个环境，民族工业的发展和民族品牌的成长就是一个水到渠成、瓜熟蒂落的过程。
因为，品牌不仅是企业的立身之本，也是衡量一个国家经济实力的重要标志。没有民族企业和民族品牌的崛起，何谈国家经济的强盛。当品牌战略已经成为世界各国参与全球化竞争的国家战略时，中国对民族品牌发展的思考更加迫在眉睫。
遥想上世纪七八十年代，只要是稍微有点名气的国产货，老百姓都会抢着去买。然而随着市场经济的深化，这些国内名牌的生产企业突然面对无比激烈的国际竞争，对手又都是国际巨头，巨大的压力下，有些企业消亡了，有些接受了跨国公司的合资或兼并。有一组数据极为触目惊心：90%的中外合资合作企业，使用的是外国投资方的商标；目前我国八大饮料公司已有7家被美国的可口可乐或百事可乐吞并；四大年产量超8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个；国外品牌在化妆品市场占75%。
很多70后、80后都知道，小时候回力鞋的名气和现在的耐克相当，厚厚的橡胶底，白色的鞋面上有红色的条纹，算是相当摩登的物件。但是，很多人也许不知道，回力还有个英文名字叫“Warrior(勇士)”，虽是早在1935年就已经被注册，但正是凭借着这个名字，上海正泰橡胶厂每年接到无数外贸订单，让“回力”这个名字，在欧洲如火如荼。
在20世纪七八十年代，自行车是高档代步工具。那时的“永久牌”自行车就是最为时尚的私家车，如果用它在婚礼上接送新娘子，那就相当于中了500大奖那样，从心里由衷的激动。上海永久股份有限公司从事自行车的历史最早可追溯到1940年，它是中国最早的自行车整车制造厂家之一。新中国成立以后，它作为最大的国有自行车厂为中国自行车行业的发展作出了不可磨灭的贡献。
渐渐淡出视线
人们现在怀念的那些民族品牌的商誉大都是在计划经济时期或改革开放的初期建立起来的。在那时，制造业企业还是国有经济一统天下，民营企业根本就不存在或刚刚开始发展，外资企业也还受到很大的投资限制。另外，我们当时的物质产品生产能力还无法充分满足“人民日益增长的物质和文化生活的需要”，市场处于一个供不应求的“卖方市场”阶段，产业内部基本不存在市场竞争的问题。
在这种特殊的情况下，国有企业，特别是那些在国家计划环境中有机会采用较为先进设备的国有大型企业，就可以顺理成章地轻易建立起知名度和市场占有率来，甚至连广告都不用做，如“凤凰牌”自行车，“上海牌”手表，“蝴蝶”牌缝纫机，“三五牌”座钟等。
所以，这种品牌不是在市场经济条件下市场竞争的结果，缺乏市场竞争力只能是温室的花朵。一旦引入了市场竞争，有了民营企业与外资企业的竞争，许多老品牌往往就会因为缺乏真正的市场竞争能力而被淘汰。尽管我们在感情上希望这些品牌全部都能够生存、成长起来，有朝一日成为世界级的著名品牌，但当它们遇到外资企业强有力的竞争时，退场却是一个意料之中的结局。
自上世纪90年代以来，熊猫、活力28、小护士等一批国人耳熟能详的民族名牌，先后在海外资本强势并购下，渐渐淡出人们的视野，即使少数“幸存”下来的民族品牌，也远不复当年之勇。
外资对中国企业的并购是市场行为，本无可厚非，吸取境外投资也一直是我国政府秉持的积极态度。然而，正如那句在“入世”之初，中国人就熟知的名言所说：“参与国际竞争，好比‘与狼共舞’”。这意味着我们在“开门笑迎四方客”的同时，不能掉以轻心，更不能一味地“投怀送抱”。
除此之外，消费者盲目地崇洋媚外也是国货式微的一个很无奈的原因。
从欧典地板到达芬奇家具，从施恩奶粉到美国加州牛肉面，国货热衷起洋名的疯狂源于公众盲目崇洋的弱国心态。“伪洋货”卡尔丹顿直营店的店员称“一年营业额达数百万元”，卡尔丹顿公司品牌拓展部的夏总经理宣称“作为代理商或者加盟商，利润有足够的保障。”既然有“伪洋货”之嫌的品牌都能在中国赚得盆满钵满，更遑论那些真正的外国品牌，大至奔驰、宝马，小如可口可乐，都不断地宣扬中国市场在其全球战略中的重要作用。可见中国市场对于洋货的接纳程度。
拯救国货
民族企业要生存，离不开六大必备环境。
第一是起主导作用的政府，要创造一个公平竞争的市场环境，成立权威的品牌建设机构、建立长远的品牌建设规划；
第二是作为主体的企业，要有一批有民族精神的企业家，要有强烈的品牌意识和品牌危机感；第三是消费者，他们要对民族品牌有认同感；
第四是媒体，应以扶持民族品牌为己任，真实、客观地引导消费者；
第五是专家学者，品牌建设需要理论支撑；
第六是一些调查公司、市场研究所等中介机构，他们也要树立牢固的品牌建设意识。只有形成六方联动共建的品牌培育体系和运作机制，我们才能逐步从经济大国、品牌小国走向品牌大国、经济强国。
要拯救国货，国际上一些现成的经验或许值得借鉴。
美国：企业树立品牌文化。美国是世界头号经济大国，也是当之无愧的品牌大国：在全球500强企业中，美国企业占据了一半。美国的大企业在打造品牌的过程中，除了追求品质过硬、优质服务以及策略性营销等基本要素外，更看重如何塑造出独特的品牌魅力，从而赢得消费者的品牌忠诚度。
日本：品牌创立成国家战略。“日本人的左脸是松下电器，右脸是丰田汽车”，是现在“日本制造”给世界留下的印象。上世纪70年代，丰田汽车也与其他日本厂商一样，只知道追随美国式的“计划性规模生产方式”，大量生产相同的产品。这样做的目的只有一个—降低成本，而没有任何品牌观念。但后来，丰田汽车决定以技术含量确立品牌竞争力，创造了著名的“智能自动化”生产方式，并以此在国内站稳脚跟，并打入国际市场。
韩国：消费者用国货表达爱国。如果你到过韩国，就会发现韩国满街跑的车都是韩国品牌—现代、起亚、双龙，几乎所有人用的手机都是三星、LG，甚至在韩国开外国车都会让人觉得可耻。
法国：对外资并购设种种障碍。十几年来，已有很多起外国公司的并购计划在法国“流产”，而重创几乎都来自法国政府的出面干预。以至于法国给世界留下了“经济民族主义”的印象。但法国人却认为，政府保护法国企业的利益，就是保护法国的形象、尊严与未来。
我们知道，在合资企业中，不论是使用中方的品牌还是外方的品牌，赢利是按照出资比例来分享的，西方资本家是没有民族主义的，他们是“唯利是图”的，他们只会按照商业原则进行决策，他们只会做有利于资本积累的事情，他们不会为了非商业目的而刻意地不去使用中方的品牌。如果中方的品牌有商业价值，他们是不会轻易放弃利用的。在合资过程中，中方拥有的商品品牌的市场价值被低估的情况在改革开放的早期的确是存在的，但那显然是另外一种性质的问题，是缺乏市场经济经验的结果。
而现在中国国际品牌的缺乏不是民族企业家的意识问题。我国民族企业缺乏研发能力，缺乏国际市场营销渠道是不争的事实。在这种情况下，怀旧可以，宣泄民族主义情绪可以，责备民族企业家缺乏品牌意识也可以，但这些对民族品牌的成长无济于事，我们真正应该做的是为民族企业的发展创造一个公平竞争、自由发展的制度环境。有了这个环境，民族工业的发展和民族品牌的成长就是一个水到渠成、瓜熟蒂落的过程。
因为，品牌不仅是企业的立身之本，也是衡量一个国家经济实力的重要标志。没有民族企业和民族品牌的崛起，何谈国家经济的强盛。当品牌战略已经成为世界各国参与全球化竞争的国家战略时，中国对民族品牌发展的思考更加迫在眉睫。
