国内空调集团发动了不可能赢的战争！

2006-01-09 09:39:22    

分析员注意到，最近由国内著名空调生产厂家美的牵头，共同联合包括TCL、科龙电器、格兰仕等数十个广东省知名家电企业宣告成立了中国大陆首个空调联盟---广东省家电商会空调器专业委员会。而成立联盟的目的就是联合体可以用强大的市场份额谋求集体话语权，这样能避免恶性价格战、促进行业自律。说白了就是针对国美、苏宁等国内几大家电零售商的一些作法说“不”。坦白地说，国内空调集团又发动了一场不可能赢的战争……

美的前恭后倨、组织成立空调联盟

非常有意思的是就在美的组织大家成立空调联盟的前不久，美的国内营销总监王金亮被调职为美的商用空调事业部副总经理。据传王金亮的去职主要就是由于他在掌权时一直主张美的要自建渠道来摆脱家电连锁左右企业的局面。所以王金亮曾经在05年12月他去职前宣布“2006年，美的空调国内营销方式将有一次变革性创新，即美的空调要在巩固三、四级市场的基础上重点做高端。”而这一切都得罪了家电连锁的渠道商。美的安排接替王金亮的人叫陆剑峰，是一位从促销员做起，一直在零售渠道当中混迹多年的人物。

当时的媒体对于此事件的评论是：美的高管因与渠道交恶而遭殃。因为厂家自建渠道需要一大笔资金，而且要得罪家电连锁渠道商。无论哪一点，任何一个厂家的老总都不能接受。没有想到时间不长，美的就联手TCL，科龙等广东省的空调巨头组织了一个广东省家电商会空调器专业委员会。我们知道，广东省在国内家电界占有举足轻重的地位，尤其是空调行业的几大厂家许多都出自广东，因此这个空调联盟实力绝对说的过去。

厂家与零售商叫板源于“不堪重负”

可以说，中国的家电普及和家电业的发展离不开厂家和零售商的共同努力。

上个世纪八十年代末期以来，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场逐渐兴起。渠道权力逐渐向家电厂家倾斜，厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销，开始承担售后服务、价格体系制定等方面的渠道职能。在具体的渠道组织方面，各厂家开始在全国各市场设办事处，派驻推销员或办事员负责推销、售后服务等事务，厂家服务市场的营销网络初具雏形。进入21世纪的中国家电行业，各厂家，各地区的渠道模式差别较大：在发达地区的一、二级市场，对于以国美、苏宁为代表的大型连锁企业构成的强势现代渠道，一般实行直营经销制；而在发达地区的三、四级市场和我国中西部地区的广大市场，采用以代理----批发----零售这种传统渠道模式，实行区域总经销制、区域多家经销商制。在渠道权利的分配方面，对于大型连锁商业企业而言，厂家的渠道权力丧失殆尽，除了负责一部分渠道促销外，商业企业几乎完全决定了价格体系的制定和控制，同时商业企业也负责了大部分售后服务工作；对于采取区域总经销制和区域多家经销制的企业或地区，渠道权力则由厂家主导。从此阶段开始家电渠道领域，厂商之间为争夺渠道权力，冲突不断；渠道变革频繁。

据统计，目前国内家电连锁企业已经超过1000家，随着它们扩张进一步提速，所有空调企业的风险也随之增大，而珠三角空调企业首当其冲。据了解，随着家电连锁企业在一级市场的占有率越来越高，其控制上游厂家的方式也越来越多。例如商家随意收取节庆费、促销费等费用；家电连锁企业用竞争对手的价格来平衡生产厂家，让空调品牌为家电连锁企业的竞争埋单等等，使得本来受到上游原材料上涨、利润空间越来越小的空调产业更是雪上加霜。另外，有数据显示，我国家电生产厂家的平均利润是5%到10%，家电连锁经销商的平均利润是10%。现在厂家生产能力严重过剩，一旦产品积压就只能降价销售，真正获利的是消费者。而许多厂家，即使是名气很大的厂家都只是夹在消费者和零售商中间受“夹板气”。

另外我们知道，国美、苏宁既快速扩张规模又保持强劲盈利能力，根本原因在于其商业模式实际上是一种“类金融”模式。国美、苏宁在与消费者进行现金交易的同时，延期三四个月支付上游供应商货款，这就使得其账面上长期有大量浮存现金，并形成“规模扩张—销售规模提升带来账面浮存现金—占用供应商资金用于规模扩张或转做他用—进一步规模扩张提升零售渠道价值带来更多账面浮存现金”这样一个资金体内循环。也就是说，国美、苏宁像银行吸储一样，吸纳众多供应商的资金并通过滚动方式供自己长期使用。这一商业模式的核心支撑点是国美、苏宁带有垄断特性的渠道资源。

为了解决这种“借鸡生蛋”的零售业潜规则对于厂家的不利，商务部05年8月向有关企业发出了《零售商与供应商进货交易管理办法（征求意见稿）》。10月31日，商务部将征求意见稿刊登在商务部网站上，希望能收集到更多的意见。但是这个管理办法的出台还需要一些时间，而广东空调联盟就是想提前享受条件，以集体的力量与零售商对话，获取更好的条件。

空调集团不可能赢得什么！

对于空调厂家来说，在某些市场当中国美，苏宁这样的大的家电零售商已经形成了某种垄断，控制着空调产品的销售资源和价格资源。而要打破这种垄断，空调集团可以采用的无非是两种手段：渠道变革和拒卖。比如此次广东的空调联盟就考虑联手在某些个别区域，对现在非主流的零售渠道职进行扶持，打破大卖场的垄断。或者像前段时间格力和三星一样直接与零售商叫板，条件谈不来就不在零售商的卖场进行销售……

不过分析员认为，鉴于国内家电业界过去联盟的经历并结合目前中国家电业和家电市场的状况，此次空调集团的联盟很难在短期内获得什么收获。中国的家电业早已经进入了买方市场，消费都对于普通家电价格的敏感度非常大。这样的消费环境给厂家造成了很大的经营压力，再加上国内家电厂家之间的激烈竞争，厂家对于销售渠道的依赖性就非常高。脱离目前的主要零售商的渠道而自己建立销售渠道，所涉及的费用及管理成本是非常大的，目前在这个方面做大投入的厂家并不多，格力和华日算比较突出的。而大的零售商掌握的就是这部分要命的资源，所以厂家才会接受诸多“不平等条件”。对于家电厂家来讲，没有自己的渠道力量、企业独特的品牌号召力和技术开发能力，要想实现与大零售商的平等对话无疑是天方夜谭。尤其是在品牌和技术方面的缺失，让中国的家电产品更多的依赖价格来获得消费者的芳心，这种经营模式更是让零售商拿到了把柄。这样的情况，不论什么样的厂家联盟都还会从大的零售商哪里获得什么好处的！