苛刻规则约束会员 沃尔玛10万顾客趋之若鹜

2010-08-26 15:54:53    来源：财富时报

　　除了要交150元会费外，会员还要遵守各种“苛刻”的店规，但仍有10万余人对此趋之若鹜。

　　7月11日，
全球零售业巨头沃尔玛在北京的第一家店——北京山姆会员店在石景山正式营业。

　　石景山地税局7月15日透露，该店正式开业的首日接待了顾客2万余人。据内部人士透露，到7月15日为止，沃尔玛的会员已达到10万人。

　　7月16日，记者向沃尔玛北京办事处公关部的一位工作人员核实这一情况，她说具体的数字不方便透露，但是比预期的要好很多。

“优质顾客”让北京人有些意外

　　在首日的正式营业中，大量消费者为附近的居民，很多人骑着自行车前来。在对沃尔玛充满了期待的同时，也有市民对它“苛刻”的会员会籍规则表示难以理解。

　　有顾客对加入会员，除了要交150元的会费外，还要遵守各种店规有点不太理解。比如“会员必须出示有效会员卡方可在山姆会员商店购物，每个会员卡持有人可带2名宾客进入会员商店，但宾客没有独自购物之权利。山姆会员商店有权拒绝任何有损其商店利益的人进入本商店。”……似乎找不到“顾客是上帝的感觉”了。

　　有顾客觉得，对顾客加了这么多的限制，似乎有悖沃尔玛的祖训——“顾客才是真正的老板”。也有顾客抱怨：在里面购物，听到最多的一句就是“概不负责”。

　　针对这种情况，公关部的那位工作人员解释是：其实我们在全国各地的会籍规则都是一样的，在制定的时候也可以说是字斟句酌。在北京遇到这种情况，我想这是一个适应的过程。当然也与我们没有及时把规则解释清楚有关。“从目前会员发展势头来看，我觉得这只是一个暂时的问题。”

　　虽然顾客对沃尔玛会员的“苛刻”规则有些意外，但是仍有大量的北京市民花钱成为沃尔玛的“优质顾客”。在7月9日的试营业中，沃尔玛店内就开始出现会员购物情景，两个小时的时间就吸引了近万名的商业会员来到沃尔玛山姆店参观、购物。7月11日开业当天更有不少顾客排起长队。

会员店模式等待市场检验

　　上海市人民政府商业委员会副主任齐晓斋向记者介绍说：“会员店模式在中国不是一个很明晰的业态。会员制商店，就是以组织和管理会员的方式实现购销行为的卖场。其特点，一是仓储式销售；二是用会员制锁定目标顾客群，即有一定数量的客源保证并能吸收资金。”

　　业内资深研究员崔亮向记者介绍了沃尔玛“天天平价”的秘密。“这要从沃尔玛会员商店控制运营成本和会费收入说起。”

　　在控制运营成本方面，沃尔玛利用全球采购系统，大部分产品在中国采购，并直接运送到每个会员商店，减少了中间环节；加上员工处理商品方面的高生产效率，结合最新零售技术，从而大大减少了运营成本，保证了货真价低。还有每年收取的大笔会费，足以让沃尔玛有能力实行与众不同的买断策略，使商品进价降低10%左右。

　　他简单地给记者算了一笔账，沃尔玛对每个会员收取150元会费，那么10万名会员的会费总额是1500万元；假设商店资金流动周期为一个月，那么仅收取的会费一年就为他们增加了1.8亿元的流动资金。

　　但是沃尔玛也不得不面对中国市场的复杂性。有消息称昆明的会员店将于10月转型为购物广场。

　　“昆明会员店的转型是因为我们调查发现昆明市场尚未成熟，还不适合发展会员制商店这种业态，这同时也说明沃尔玛在中国市场还在不断学习中。”沃尔玛中国公司副总裁李成杰在北京会员店的开业仪式上，这样对记者解释昆明会员店转型为购物广场的原因。

　　沃尔玛的昆明之变，早有前车之鉴。这几年外资商业在京实行会员制有些尴尬。在沃尔玛之前，普尔斯马特、万客隆已实行会员制多年，但会员和非会员之间的区别越来越小。万客隆会员卡名存实亡，有顾客经常借用“会员卡”。而不久前普尔斯马特石景山店索性由会员制改成了非会员制。

　　齐晓斋认为，会员店在美国很受欢迎，但是在中国，目前还有待市场的检验。因为中国市场很复杂，从购买习惯上看，还是属于购买次数多，量比较少。对于沃尔玛来说，会员店创立的目的就是为了满足中小业主，锁定的目标群体是大批量购买者，也就是我们平时说的批发。当然他也不会拒绝一般消费者，但是它对购买力有较高的要求。