中国烟草业将面临一场前所未有的大变革
2004-07-02 12:41:36
2002年的7月16日，国内141种焦油含量超过17毫克的品牌卷烟陆续停止生产和销售。时隔两年，国家烟草专卖局再度下令：自2004年7月1日起，盒标焦油量在15毫克/支以上的卷烟不得进入销售市场。这意味着焦油含量平均在16至17毫克/支左右的国烟“中华”以及“珍品云烟”等一批国产顶级香烟产品被挡在市场门外。一时间，国内诸多烟企纷纷表示此规定对企业自身影响不大，但在明年洋烟零关税进入中国之后，我们还能这样坦然吗？中国烟草业将在前所未有的压力和挑战下迎来一场大变革……
变革源于WTO和WHO的双重压力
世界卫生组织一直为在全世界减少烟草的危害进行不懈努力，为了在全世界控制烟草，世界卫生大会1996年5月提议进行《烟草控制框架公约》的谈判。2003年5月21日，第56届世界卫生大会上世界卫生组织的192个成员国一致通过了《烟草控制框架公约》，这是世卫组织主持制定的第一项国际公约，也是世界上第一个有关烟草控制的全球性条约。该公约将在获得40个缔约国批准90天后正式生效。截至2004年6月15日，签署《公约》的国家已达到123个，欧盟作为一个单独成员签署了这项公约，其中斐济、印度、马耳他、蒙古、新西兰、挪威、帕劳、塞舌尔、斯里兰卡和文莱等18国已批准了该公约。自从20世纪70年代以来，越来越多的国家通过了有关可允许焦油和尼古丁量的更加严格的法律。在美国，1954年卷烟平均焦油量为37毫克，尼古丁量为2毫克，1980年卷烟平均焦油量为14毫克，尼古丁量为1毫克，1990年卷烟平均焦油量降为12.5毫克；在欧盟，可允许的最高焦油量1993年是15毫克，1998年12毫克，2004年则要求降到10毫克。而在日本市场，卷烟的平均焦油量已下降到8毫克/支左右。这意味着在未来几年中，世界市场大约50%份额将属于12毫克及以下的卷烟。中国自然不能置身于这种世界性的潮流之外，去年11月10日，作为占全球烟草业1/3份额的最大市场和全球烟草最大生产国，中国加入《烟草控制框架公约》，并承诺在2005年中国生产卷烟的平均焦油含量降低到12毫克/支。
与此同时，加入世贸组织也对我国烟草业的未来发展提出了严峻的挑战。根据我国加入世贸组织的承诺，从今年起，烟草零售市场已经允许直接销售洋烟，本土卷烟的渠道优势将越来越小；同时，洋烟进口关税也一步步降低，到2005年底，洋烟进口将实行零关税，本土卷烟的价格优势也将不复存在。而与中式卷烟相比，以混合型为主的洋烟在降低焦油的同时更容易通过添加香料保持香烟香气，从而更能够满足消费者对吸味的满足感以及追求健康的消费心理和对西式生活方式的追求。摩根银行在其题为“全球统一”的报告中声称：“专卖结构将随着中国进入世界贸易组织的进程而开始放松。对领先的烟草公司来说，这是一个巨大的、未利用的最后的巨大国境。”摩根的“预言”，显然会为那些跨国烟草巨头们争夺中国市场注入强大的信心。相关资料表明，菲莫、英美、日本烟草三大巨头的烟草产品绝大多数都依赖出口，一旦条件成熟，自然会倾力而向中国这个全球最大的烟草市场。在这样的双重压力下，中国卷烟如何稳住市场，如何参与竞争，将是迫切需要解决的问题。
中国烟草面临来自三个方面的严峻考验
1、如何在近乎苛刻的烟草广告管制下重塑品牌？
一方面，由于烟草的特殊性，中国政府一贯重视对烟草广告的监督管理，并从国家社会经济发展的实际情况出发，对烟草广告的发布既不完全禁止，也不自由发布，而是通过立法和加强行政监督管理，严格限制烟草广告的发布。目前中国的烟草广告仅能以公益广告、赞助冠名等形式出现，烟草企业对烟草产品或企业形象进行宣传已受到很大的制约。但按照《公约》新文本关于烟草广告的条款，所有形式的烟草广告都要完全禁止，包括网络和所有形式的印刷品上都对烟草广告、促销和赞助禁止，且不让烟草业进行礼品、礼券、折扣、竞赛等奖励。这意味着，目前存在的公益广告、冠名赞助等形式将被取消，中国烟草企业有限的宣传渠道也将被阻断。这对烟草企业来说，其严峻性不言而喻。另一方面，按照《公约》的相关规定，中国未来生产的卷烟烟盒的警句必须占有30%以上的可见面积。这一规定无疑将对视觉形象的完整表达产生重大影响，烟草广告面临越来越严苛的市场环境。
2、如何在降焦减害的国际潮流下进行迅速且低成本的技术改造？
低焦油混合型是卷烟产品的世界性潮流，而我国卷烟恰恰是焦油含量较高、烤烟型卷烟所占比重大，这是内烟参与国际竞争的巨大障碍。目前，外烟在混合型卷烟的市场竞争中拥有绝对优势。如果我国不在低焦油混合型的卷烟研制开发方面取得实质性进展，那么在WTO和WHO的双重压力下，我国不得不把大部分国内市场拱手让给外烟。因此，提高卷烟产品科技含量、降低烟草有害成分，降焦减害也就成为目前中国烟草企业对抗跨国烟草巨头进入的一个必然选择和当务之急。然而事实并不那么简单。中式烤烟的吸味和香气在很大程度上与卷烟中焦油含量的高低有着直接的关系，而烤烟型卷烟在解决降焦与留香这对矛盾时，难度比混合型卷烟大得多，所以目前国内市场上出售的卷烟焦油大多在15毫克/支左右，而目前我国还没有掌握超低焦油和超淡味卷烟的生产技术。作为《公约》签署国，中国政府承诺在2005年，将生产卷烟的焦油量平均降低到12mg/支左右，届时不过关的烟企只有关门和被兼并两条路可走，留给中国烟企的时间已经不多，中式卷烟总体形势并不乐观。
3、如何降低“禁烟”及“赔偿”带来的经营风险？
在《公约》新文本的“减少烟草需求的非价格措施”和“提供保护免于被动吸烟”条款中，要求各缔约方把非价格措施作为减少烟草消费的有效和重要手段，并在政府级别采取和实行有效的立法或其他措施，提供充分保护避免在公共场所、公共交通工具和室内工作场所接触烟草烟雾。随着《公约》的逐步生效以及无烟倡议行动的推进，为配合《公约》制定而组织的一系列动员、促进控烟的辅助性工作已经相继开展，减少烟草消费的各种控烟行动也明显增多。到目前为止，全国已有14个省、直辖市和88个城市以人大立法或以政府、市长令的形式颁布了在城区公共场所禁止吸烟的规定，并且由省会城市或大中城市逐步辐射到越来越多的地区。大多数烟民也由最初的被动接受禁烟规定到能自觉主动地不在公共场所吸烟。烟草的消费和需求必然会随着公共场所禁止吸烟规定的执行而下降，烟草企业的生产量和销售量将受到更多的影响。然而，对于国内烟草业更为严重的冲击在于，国内对烟草损害健康的诉讼也已开始露出苗头。按照《控烟公约》中“烟草的责任和赔偿”条款，一旦确定烟草应对其引起的健康后果进行赔偿，则会使中国烟草业面临巨大的陪付金额。对于中国企业而言，国内目前还无法形成诉讼环境，但中国卷烟已经开始出口到多个国家，诉讼事件肯定会随着控烟运动的兴起而逐年递增，其负面的社会影响将不可估量。
主动变革而非被动等待是烟草业唯一的出路
1、淡化计划、行政痕迹，引入市场化竞争主动提前洗牌。
2001年，卷烟市场流通的牌号多达1317个，不同规格数量达2130个。到2003年，生产牌号数减为587个，不同规格数量为1693个，分别减少56%和21%。卷烟牌号集中度逐步提高，取得了明显成效。尽管如此，从总量上说我国卷烟产品规格数量仍然偏多，产品的集中度仍然较低。尽管中国烟草的兼并重组已经拉开序幕，但由于卷烟高额税收的吸引，导致地方保护主义严重，国家专卖演变为地方专卖，造成卷烟工业企业优不胜、劣难汰的地方垄断局面。而目前正在进行的这些重组，行政手段的介入痕迹依然存在，非完全依据市场运行达成，再有就是计划经济思想严重，兼并重组不是按能力重组，而是按指标。因此我们必须在来自国际上的竞争压力真正来临之前先进行内部主动洗牌。政府应该把市场打开，放手让企业自由角逐，无论大厂、小厂，在公平的竞争中谁最后胜了谁就生存。通过引入市场竞争机制，通过市场竞争来实现“优胜劣汰”，则可以有效降低“扶强灭弱”过程中的磨擦阻力和交易成本，从而能相对容易地达到“扶强灭弱”的预期目标，中国卷烟企业的竞争力也可能通过市场竞争得到不断充实和提高。
2、借鉴国外现成经验，建立健全销售网络。
中国的烟草行业虽然有了庞大的市场分销网络，但由于政企合一的管理体制，长期以来依赖专卖手段进行经营所形成的旧的经营观念、工作方式和习惯尚未彻底根除。尽管访销配送服务体系已经取得很大成效，但与“沃尔玛”等国际知名商业公司相比，还存在很大差距。从国外烟草业来看，日本是一个典型的市场经济国家，按照他们加入WTO后的承诺，日本市场对外烟是开放的，日本制定的《日本烟草管理条例》对世界任何国家的烟在日本销售都是一视同仁，一个税赋、一个价格。但是，由于他们建立了一个覆盖全国、组织严密的卷烟销售网络，外烟要在日本市场上销售，不进入这个网络是不行的，但入网后，就完全置于日本烟草业的掌握和控制之下。因此，外烟想要在日本市场形成冲击，实际上是很困难的。他们就得益于完善、严密、覆盖面十分广泛的卷烟网络体系。同时，他们的网络用先进的现代化手段把烟草商与零售户之间血肉关系紧紧连成一体，访送分离、配送服务都是一流的，利润都是合理分配的，零售户绝不要烟草商网络以外的来配送。因此，它的网络体系是难以攻破的。
3、根据市场特点加速研发具有自主知识产权和核心技术的“中式卷烟”。
所谓“中式卷烟”是指在上百年来形成的适应中国消费者习惯、品质和口味的卷烟，是指拥有自主知识产权和核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟，其中中式烤烟型卷烟占主体地位。中国工程院院士朱尊权认为，发展中式卷烟应该说是在研究和比较了中式卷烟与美式混合型卷烟优劣之后做出的现实选择。近年来我国科技工作者在研究中发现，烟叶中所包含的有严重致癌作用的亚硝胺物质，在用来生产混合型卷烟的主要原料晾晒烟（特别是白肋烟）中含量较高，而在烤烟中含量却比较低，尤其是中式烤烟中含量更低，对人体危害也更小。此外，从目前的情况看，中国消费者固有的吸食习惯，不但没有因为各烟厂开发的低焦油烤烟型卷烟新品而有所改变，反而促进了低焦油烤烟新品开发的步伐。企业要通过产、医、学、研结合，建立起卷烟减害研究新模式，利用物理降焦技术和传统医药添加技术，加大科技投入，在卷烟低焦油、低危害技术领域不断创出新成果。例如，通过育种、栽培、植保、调制、卷烟配方、采用新工艺和新材料等手段使我国传统中草药有效成分和西药进入烟叶、卷烟中，开发出了具有中国特色的“一高二低”（高香气、低焦油、低危害）烤烟型卷烟和混合型卷烟，以提高中国民族卷烟工业的竞争能力。
文/亚博联合咨询 深圳经济观察员 崔 颖
