媒体公关提升中国形象
2009-02-09 11:37:15
通过拉萨“3•14”事件及奥运圣火传递风波，我们意识到国力不是国家公关的唯一因素。以前我们一直认为要靠事实说话，要靠实力说话，随后我们发现，很多时候是话语在构建这个世界的秩序。迈入2009年，面对复杂多变的国际环境，中国要发出自己有效的声音，让中国说话掷地有声，准确树立中国的海外形象。
世界需要听到中国的声音
偏见多缘于误会，误会又产生于隔膜。经历了不平凡的2008年，中国更加认识到，要融入世界，仅用自己开放的胸怀接纳世界是不够的，必须把中国的声音传向世界各地。因为多一些交流，误会就少一点；多一层了解，偏见就能少一些。唯有让世界更加全面、深入的了解、认识中国，听到中国人的声音，世界对中国的认识才会更客观，才会抛弃别有用心者炮制的种种“非议”。
今年是建国六十年周年，抚今追昔，我国外交事业无疑是取得了辉煌的成就。但是，国家外交，更多的是高层之间的互识、互信；而文化价值的认同与取舍，主体却在于民间，在于广大民众。随着我国改革开放政策的实施，华人已遍布全球，他们成了中国文化价值观的民间大使。但由于地域文化的差异，且是迁住在他国，相互之间的交流，吸纳国外的人文理念往往多于传播我们的人文理念。有时甚至还会产生某种文化上的冲突。这，迫切地需要我们通过外宣“走出去”工程，向世界传递中国人的声音。
450亿推动国家媒体公关扩张
据了解，在2008年遭遇了不止一次的国际公共危机之后，国家有关部门日前已经全面启动国家公关战略。下面是04日亚博经济提到的一条信息，香港《南华早报》1月13日则揭开了中国国家公关战略的一角。并称，“中国中央政府准备耗资450亿元人民币，推动它的主要媒体机构向国际扩张，以改善国家在国际上的形象。”
获悉，“三大国有媒体（中央电视台、新华社和《人民日报》）提出的有关计划如果值得推行，每家媒体最高可获得150亿元资金。”
央视此前已经宣布将在今年推出阿拉伯语及俄语频道。目前央视有四个国际频道，分别以普通话、英语、法语及西班牙语播送。到2012年之前，央视计划实现7种语言11个频道的国际化战略。
中国媒体的扩张计划和西方媒体最近几年、尤其是金融危机以来的收缩形成了鲜明的对比。此前美联社、CNN和美国《纽约时报》都宣布了裁员措施。
《纽约时报》1月14日则援引中国人民大学新闻学院副院长喻国明的话说，450亿元的媒体扩张详细计划还没拟出，但主旨是已经拟定的了，就是要改善中国的国际形象。喻国明曾经就相关议题接受政府部门咨询。他说：“政府已经决定要做了，但至于如何做、做什么，他们还要继续研究。”
中国国家公关战略转变
中国国家公关并非速战速决的博弈，而是毛主席所说的“持久战”。毛主席认为，持久战要经历三个阶段：防御、相持和反攻。从国家公关的战略层面看，防御又分为消极防御和积极防御，我们把相持阶段又分为势均力敌所造成的对峙，以及力量均衡带来的对话，反攻阶段则分为出击和征服。
2003年的非典，随后的吉林石化爆炸、中国制造危机，到2008年的拉萨“3•14”事件，这一切都表明，中国国家公关在奥运召开之前，都是消极的防御战——先是被骂、然后沉默、再反弹。
但以北京奥运为节点，中国国家公关正从消极防御阶段过渡到积极防御阶段。随后的毒奶粉事件中，中央政府对内雷厉风行、
对外坦诚直率，就是向“相持—对话”阶段迈进的个案体现。同时，在眼下的全球金融危机中，我国政府力主构建世界经济新秩序，而这个秩序所依凭的，正是各方相互尊重、共同担当的有效对话。
处于哪个阶段，决定了国家公关应该采用哪种做法。之所以说还处于国家公关的防御战阶段，就是给国内更多的发展时间，给国际更多的接纳空间。因此，我们既不能彰显相持、反击阶段时的强硬，也不能继续消极防御阶段中的无原则的妥协、不节制的内敛。
政治事件引国家公关反思
西方国家很早就认识到单一由政府主导国家公关的局限，因而“上帝的归上帝，凯撒的归凯撒”，便成为“谁来进行国家公关”的基本思路。
反观拉萨“3•14”事件和随后的奥运圣火海外传递，中国国家公关在早期所面临的最大困境，正是政府处于孤独支撑状态，导
致国家外交部与CNN这样一家文化商业公司的争辩一再上演。好在新的传播技术造就了强大的民间“网军”，海外华人也从西方社会的角落走到台前，以西方人不得不正视的姿态、以他们听得懂的语言进行对话。
中国的国家公关需要的，正是这样一个多元的表达主体。国家公关的“统一战线”，包括组织化的各类NGO、大众媒体，也包括学术精英、社会活动家和宗教领袖，还包括因特定公共议题而临时聚合起来的社会公众。同时，海外精英、公众作为第三方话语同盟不可或缺，而一批专业化的、高端的、创新型的公关人才更是亟待造就。
媒体外交突破西方舆论合围
以目前的国际传播秩序看，西强东弱的格局依然明显，八成以上国际新闻来自西方主流国家的强势媒体。每当发生议题纷争，国际舆论就会形成由西而东的合围之势。
这一方面佐证了目前只能打积极防御战而无力全面出击的形势判断，一方面也指明了在国家公关的媒体外交工作中，需要全面强化我方媒体的传播能力，并尽可能去影响、设置海外媒体的议程。
强化我方媒体的传播能力，首先要让我方媒体成为焦点议题的“一传手”而非“二传手”，尤其不能一出现负面事件，就首先责令自己的媒体闭嘴。舆论场就像一个大容器，你公开注入的信息越充分，其他人的意见空间和回击余地就越狭促。
其次，需要提升我方媒体的跨文化传播能力，特别是要实现在对象国的“本土化”。以央视的六个“外宣”频道为例，需要大规模聘用“落地”国家的本土人才，以其族群听得懂、愿意听的语言展开对话。
第三，需要加大我方媒体资源的投入力度，优化投入结构。从国家公关战略的高度看，媒体资源建设亦属国家基础建设，需要科学化、系统化的投入。
至于影响、设置海外媒体的议程，充分体现了现代社会的一个游戏规则，就是谁影响了媒体议程，谁就可能影响公众的议程。我们需要放弃“非友即敌”的固有思维，以战略的眼光建立和维系海外媒体关系。海外媒体不是自家路上的出租车，召之来、呼之去。
此外，要对海外媒体区别对待，避免把它们逼成统一的对立联盟。要针对友好国家、中立国家的媒体，提供专门的信息资源，与之建立稳定、通畅的对话路径，避免使之沦为西方强势通讯社和媒体的信息附庸，导致其不得不与西方话语结盟。
要更多的姚明、成龙
国家公关，媒体的外宣可当急先锋，但基石还在于我们自身的文化软实力，在于文化产品的输出，在于通过壮大文化产业向世界传递我们的人文价值理念。事实上，新闻消息尽管是十分重要元素，且具有量上的绝对优势，但触及灵魂，引发人们深思，甚至是发生观念转变的却是诸如美国的好莱坞大片，日本的动画片和韩剧等。当然，如意大利、英国、德国、西班牙等国有着发达的足球联赛，美国有NBA篮球赛，这些文化体育产业也都成为让世界了解他们的窗口与平台。
过去的李小龙，到现在的成龙、李连杰、章子怡等电影明星将中国的功夫带向了世界。但其他一些文化元素，尽管也有外输（诸如姚明盟NBA让美国人更多的认识中国），且较以前是大有进步，但总体份量仍非常小。有资料显示，美国是世界第一大文化产业强国，文化产业规模在其国内产业结构中位居第二，在出口方面则是第一大产业。在美国，最富有的400家公司中有70多家是文化企业。日本仅次于美国，其文化产业的规模比电子业和汽车业还要大，其动画产业占世界市场的62%，游戏领域则占世界市场的1/3。这些数据显示的是文化产业的直接经济效益，更多的还在于政治观念、价值理念的输出。
电视中，有记者采访来华的留学生，他们不少人对中国文化抱以极大的兴趣。想必，他们的兴趣不全在中国功夫上。平日里，
我们不也是常说中华民族有5千年的文明，有深厚的文化底蕴和资源吗？民族的，就是世界的。我们对传统文化要有“扬弃”，要推陈出新，做强做大文化产业，提升文化软实力。届时，新闻传媒作先锋，创新的文化产品、厚实的文化产业作为中
坚，那样将更有益于世界认识中国，中国更好地融入世界。
中国经济已取得了辉煌的成就，不要做土财主，不要只倾听，要学会“国家公关”，学会向世界发出中国人友善的声音。这是
民众的期盼！
世界需要听到中国的声音
偏见多缘于误会，误会又产生于隔膜。经历了不平凡的2008年，中国更加认识到，要融入世界，仅用自己开放的胸怀接纳世界是不够的，必须把中国的声音传向世界各地。因为多一些交流，误会就少一点；多一层了解，偏见就能少一些。唯有让世界更加全面、深入的了解、认识中国，听到中国人的声音，世界对中国的认识才会更客观，才会抛弃别有用心者炮制的种种“非议”。
今年是建国六十年周年，抚今追昔，我国外交事业无疑是取得了辉煌的成就。但是，国家外交，更多的是高层之间的互识、互信；而文化价值的认同与取舍，主体却在于民间，在于广大民众。随着我国改革开放政策的实施，华人已遍布全球，他们成了中国文化价值观的民间大使。但由于地域文化的差异，且是迁住在他国，相互之间的交流，吸纳国外的人文理念往往多于传播我们的人文理念。有时甚至还会产生某种文化上的冲突。这，迫切地需要我们通过外宣“走出去”工程，向世界传递中国人的声音。
450亿推动国家媒体公关扩张
据了解，在2008年遭遇了不止一次的国际公共危机之后，国家有关部门日前已经全面启动国家公关战略。下面是04日亚博经济提到的一条信息，香港《南华早报》1月13日则揭开了中国国家公关战略的一角。并称，“中国中央政府准备耗资450亿元人民币，推动它的主要媒体机构向国际扩张，以改善国家在国际上的形象。”
获悉，“三大国有媒体（中央电视台、新华社和《人民日报》）提出的有关计划如果值得推行，每家媒体最高可获得150亿元资金。”
央视此前已经宣布将在今年推出阿拉伯语及俄语频道。目前央视有四个国际频道，分别以普通话、英语、法语及西班牙语播送。到2012年之前，央视计划实现7种语言11个频道的国际化战略。
中国媒体的扩张计划和西方媒体最近几年、尤其是金融危机以来的收缩形成了鲜明的对比。此前美联社、CNN和美国《纽约时报》都宣布了裁员措施。
《纽约时报》1月14日则援引中国人民大学新闻学院副院长喻国明的话说，450亿元的媒体扩张详细计划还没拟出，但主旨是已经拟定的了，就是要改善中国的国际形象。喻国明曾经就相关议题接受政府部门咨询。他说：“政府已经决定要做了，但至于如何做、做什么，他们还要继续研究。”
中国国家公关战略转变
中国国家公关并非速战速决的博弈，而是毛主席所说的“持久战”。毛主席认为，持久战要经历三个阶段：防御、相持和反攻。从国家公关的战略层面看，防御又分为消极防御和积极防御，我们把相持阶段又分为势均力敌所造成的对峙，以及力量均衡带来的对话，反攻阶段则分为出击和征服。
2003年的非典，随后的吉林石化爆炸、中国制造危机，到2008年的拉萨“3•14”事件，这一切都表明，中国国家公关在奥运召开之前，都是消极的防御战——先是被骂、然后沉默、再反弹。
但以北京奥运为节点，中国国家公关正从消极防御阶段过渡到积极防御阶段。随后的毒奶粉事件中，中央政府对内雷厉风行、
对外坦诚直率，就是向“相持—对话”阶段迈进的个案体现。同时，在眼下的全球金融危机中，我国政府力主构建世界经济新秩序，而这个秩序所依凭的，正是各方相互尊重、共同担当的有效对话。
处于哪个阶段，决定了国家公关应该采用哪种做法。之所以说还处于国家公关的防御战阶段，就是给国内更多的发展时间，给国际更多的接纳空间。因此，我们既不能彰显相持、反击阶段时的强硬，也不能继续消极防御阶段中的无原则的妥协、不节制的内敛。
政治事件引国家公关反思
西方国家很早就认识到单一由政府主导国家公关的局限，因而“上帝的归上帝，凯撒的归凯撒”，便成为“谁来进行国家公关”的基本思路。
反观拉萨“3•14”事件和随后的奥运圣火海外传递，中国国家公关在早期所面临的最大困境，正是政府处于孤独支撑状态，导
致国家外交部与CNN这样一家文化商业公司的争辩一再上演。好在新的传播技术造就了强大的民间“网军”，海外华人也从西方社会的角落走到台前，以西方人不得不正视的姿态、以他们听得懂的语言进行对话。
中国的国家公关需要的，正是这样一个多元的表达主体。国家公关的“统一战线”，包括组织化的各类NGO、大众媒体，也包括学术精英、社会活动家和宗教领袖，还包括因特定公共议题而临时聚合起来的社会公众。同时，海外精英、公众作为第三方话语同盟不可或缺，而一批专业化的、高端的、创新型的公关人才更是亟待造就。
媒体外交突破西方舆论合围
以目前的国际传播秩序看，西强东弱的格局依然明显，八成以上国际新闻来自西方主流国家的强势媒体。每当发生议题纷争，国际舆论就会形成由西而东的合围之势。
这一方面佐证了目前只能打积极防御战而无力全面出击的形势判断，一方面也指明了在国家公关的媒体外交工作中，需要全面强化我方媒体的传播能力，并尽可能去影响、设置海外媒体的议程。
强化我方媒体的传播能力，首先要让我方媒体成为焦点议题的“一传手”而非“二传手”，尤其不能一出现负面事件，就首先责令自己的媒体闭嘴。舆论场就像一个大容器，你公开注入的信息越充分，其他人的意见空间和回击余地就越狭促。
其次，需要提升我方媒体的跨文化传播能力，特别是要实现在对象国的“本土化”。以央视的六个“外宣”频道为例，需要大规模聘用“落地”国家的本土人才，以其族群听得懂、愿意听的语言展开对话。
第三，需要加大我方媒体资源的投入力度，优化投入结构。从国家公关战略的高度看，媒体资源建设亦属国家基础建设，需要科学化、系统化的投入。
至于影响、设置海外媒体的议程，充分体现了现代社会的一个游戏规则，就是谁影响了媒体议程，谁就可能影响公众的议程。我们需要放弃“非友即敌”的固有思维，以战略的眼光建立和维系海外媒体关系。海外媒体不是自家路上的出租车，召之来、呼之去。
此外，要对海外媒体区别对待，避免把它们逼成统一的对立联盟。要针对友好国家、中立国家的媒体，提供专门的信息资源，与之建立稳定、通畅的对话路径，避免使之沦为西方强势通讯社和媒体的信息附庸，导致其不得不与西方话语结盟。
要更多的姚明、成龙
国家公关，媒体的外宣可当急先锋，但基石还在于我们自身的文化软实力，在于文化产品的输出，在于通过壮大文化产业向世界传递我们的人文价值理念。事实上，新闻消息尽管是十分重要元素，且具有量上的绝对优势，但触及灵魂，引发人们深思，甚至是发生观念转变的却是诸如美国的好莱坞大片，日本的动画片和韩剧等。当然，如意大利、英国、德国、西班牙等国有着发达的足球联赛，美国有NBA篮球赛，这些文化体育产业也都成为让世界了解他们的窗口与平台。
过去的李小龙，到现在的成龙、李连杰、章子怡等电影明星将中国的功夫带向了世界。但其他一些文化元素，尽管也有外输（诸如姚明盟NBA让美国人更多的认识中国），且较以前是大有进步，但总体份量仍非常小。有资料显示，美国是世界第一大文化产业强国，文化产业规模在其国内产业结构中位居第二，在出口方面则是第一大产业。在美国，最富有的400家公司中有70多家是文化企业。日本仅次于美国，其文化产业的规模比电子业和汽车业还要大，其动画产业占世界市场的62%，游戏领域则占世界市场的1/3。这些数据显示的是文化产业的直接经济效益，更多的还在于政治观念、价值理念的输出。
电视中，有记者采访来华的留学生，他们不少人对中国文化抱以极大的兴趣。想必，他们的兴趣不全在中国功夫上。平日里，
我们不也是常说中华民族有5千年的文明，有深厚的文化底蕴和资源吗？民族的，就是世界的。我们对传统文化要有“扬弃”，要推陈出新，做强做大文化产业，提升文化软实力。届时，新闻传媒作先锋，创新的文化产品、厚实的文化产业作为中
坚，那样将更有益于世界认识中国，中国更好地融入世界。
中国经济已取得了辉煌的成就，不要做土财主，不要只倾听，要学会“国家公关”，学会向世界发出中国人友善的声音。这是
民众的期盼！
